25 января 2012 г.

Корпоративные социальные сети — записки пользователя, ч. 4




Автор публикации Елена Стрелкова

Use case 1 — маркетинг

Согласно исследованию AIIM маркетинг является вторым после IT по активности в использовании корпоративной социальной сети. Поскольку маркетинг мне ближе и понятнее, я подробнее остановлюсь именно на этом use case.

Маркетинг в глобальной организации имеет сложную организационную структуру — делится на корпоративный, продуктовый и региональный, которые, в свою очередь, также состоят из отдельных групп — например, по различным программам, продуктам и регионам. Все уровни маркетинга сложным образом взаимодействуют как друг с другом, так и с другими департаментами в организации — например, c финансами и продажами.

Кроме того, в маркетинге обычно существуют общие сервисы, обеспечивающие централизованное выполнение некоторых функций для всей глобальной маркетинговой организации — например, аналитика и конкурентный анализ, поддержка веб-сайтов, разработка маркетинговых и рекламных материалов, телемаркетинг, PR, локализация.

Маркетинговая структура очень динамична и, также как и сам рынок, находится в постоянном развитии и изменении. Любое постоянство в маркетинге равносильно если не смерти, то уж, по крайней мере, отставанию от рынка. Поэтому процессы в маркетинге, по природе своей и так слабо структурированные, находятся в непрерывном изменении, и автоматизации поддаются в основном лишь учет и планирование, а также отдельные участки процессов.

Каждое подразделение работает по своему плану, в то же время от результатов и сроков его работы зависит работа других подразделений. Оркестрацию работы этого сложного организма обеспечивают постоянные коммуникации и передача результатов работы с одного уровня на другой (от продуктового маркетинга — корпоративному, от корпоративного — региональному), а также от общих сервисов — всем подразделениям, использующим их услуги.

Поэтому для маркетинговой организации корпоративная социальная сеть — это, что называется, то, что доктор прописал. Использование корпоративной социальной сети позволяет значительно упростить коммуникации между различными группами в маркетинге. Каждое подразделение может создать свое пространство в корпоративной сети и использовать его для коммуникаций с другими группами и передачи результатов работы с одного уровня на другой.

В результате объем коммуникаций по электронной почте существенно уменьшается, и это позволяет сотрудникам перестать быть рабами почтового ящика и освободить время для более творческой работы, которой, собственно и должен быть настоящий маркетинг.

Лирическое отступление — knowledge management vs. knowledge sharing

В ходе обсуждения второго поста меня спросили, зачем использовать электронную почту для обмена файлами и почему бы не создать базу знаний, используя классический подход knowledge management. Вообще говоря, я описывала обмен файлами для простоты изложения. На самом деле с использованием баз знаний ничего не меняется — только люди пересылают друг другу не файлы, а ссылки на них в базе знаний.

Почему это происходит? Я думаю, что дело в том, что парадигма knowlegde management возникла около 15 лет назад, когда мы имели дело со значительно меньшим количеством информации, а срок ее актуальности в бизнесе был гораздо большим. Кроме того, в те времена получение по почте тридцати писем в день считалось верхом популярности, поэтому работа с информацией не была такой интенсивной. С тех пор ситуация значительно изменилась.

Knowlegde management предполагает накопление информации, т.е. складирование ее в хранилище и снабжение метаданными для обеспечения возможности поиска. Но людям сегодня некогда искать. Даже если в организации есть базы знаний (а создание их — дело заразное, поэтому если они есть, то их обычно очень много), люди там ничего путного не находят и все равно спрашивают друг у друга: «А где... а что... а пришли, пожалуйста...». Потому что информации все больше и больше, а времени все меньше и меньше. Нет времени искать и находить, быстрее спросить у того, кто знает, и получить нужную информацию.

Кроме того, мне кажется, что при нынешней скорости устаревания информации knowledge management в маркетинге, например, вообще имеет смысл чисто исторический. Ну кому и для чего нужны, скажем, презентации по продуктам трехлетней давности? Даже и прошлогодние никому не нужны, и не важно — с метаданными они или без.

Смысл сегодня имеет не knowledge management как таковой, а knowledge sharing — т.е. обмен знаниями, который обязательно включает коммуникацию. Вы что-то сделали — вы должны об этом рассказать, чтобы остальные тоже могли это использовать, иначе они об этом просто никогда не узнают. Контент без коммуникации — классическая «вещь в себе», поэтому использование базы знаний не спасает от перегруженности электронной перепиской.

На сегодня — все, а в следующем посте я хочу рассказать о других use cases - различных примерах разделов или сообществ в корпоративной социальной сети и тех задачах, которые они решают. Окончание следует.