31 июля 2012 г.

Управление компанией через призму управления качеством работы с клиентами



«Практика активного слушания клиентов,  анализа того, 
что они хотят сказать для принятия лучших бизнес-решений, 
а так же измерение влияния этих решений для управления 
производительностью компании и лояльности клиентов»
Forrester




Важность информации для бизнеса

Сейчас, когда практически все источники информации присутствуют в сети, и все участники рынка (от клиентов до конкурентов) используют принципиально новые средства не только для поиска и публикации информации, но и для конкурентной борьбы, на первый план выходят репутационные риски (связанные как с отзывами о самой компании, продукции и о ее дочерних структурах, так и упоминания о высших должностных лицах), анализ позитивных и негативных тенденций в отрасли (деятельность конкурентов, лоббирование интересов различных структур на законодательном уровне, планируемые изменения налоговой политики и т.п.), выявление скрытых взаимосвязей между внешне разрозненными фактами.
Каким образом компания должна реагировать на постоянно растущий внешний информационный «фон»? Что она может и должна извлекать из всего этого? Как компания может развиваться и укреплять свое конкурентное преимущество за счет анализа внешних источников информации?
И если наши предки для толкования сути происходящего и предсказания будущего прибегали к услугам оракулов и хиромантов,  а так же клали под подушку томик с записями Нострадамуса, то в настоящее время, отдавая должное традициям и непередаваемому очарованию всего таинственного, гораздо перспективнее выбрать более прагматичный подход к управлению бизнесом (в самом широком его понимании) на базе анализа данных, полученных из разных источников информации, а так же адаптивных процессов управления предприятием, которые позволяют наиболее адекватно реагировать на все вызовы, которые возникают как во внешнем мире, так и внутри компании, с целью достижения поставленных целей.
 Речь пойдет о решениях, которые на Западе известны под аббревиатурой CEM или EX (Customer Experience Management), а нам, скорее всего, ближе будет терминология «Управление качеством работы с клиентами». Стоит отметить, что здесь термин «управление» больше относится именно к тому, что происходит в самой компании (люди, процессы, информация), как раз на основании «голоса клиента».

Что есть «Управление качеством работы с клиентами»?
Каждый новый термин вносит некоторую сумятицу в уже устоявшуюся «объектную» модель – зачем он нужен, чем он отличатся от уже существующих артефактов.
СЕМ представляет собой комплекс организационно-технических решений, направленных улучшение обратной связи с клиентами и повышения ее роли в принятии управленческих решений.  Потому что использование СЕМ-решений позволяет лучше понять клиентов, логику принятия ими решений, их ожидания, что, в конечном итоге, позволяет ответить не только на вопрос «почему он это купил», но и, что наиболее важно, на вопрос «что он будет готов купить завтра». И здесь остается только один шаг до поиска ответа на вопросы «чего не хватает для того, чтобы удержать имеющихся клиентов» и «что нужно сделать, чтобы привлечь/переманить новых»!
Именно поэтому все звенья в цепочке СЕМ-решений должны быть не только тесно связаны друг с другом, но и интегрированы в процессы управления компанией -  управление качеством продукции, разработке новых продуктов, поддержке клиентов, маркетинга, безопасности, управления рисками и проч, включая и процессы принятия управленческих решений. Это требует действительно высокого уровня координации работ всех департаментов. При этом ИТ должен поддерживать процесс принятия решений на всех уровнях как никогда раньше.
Кратко рассмотрим каждый из блоков, представленных на схеме, но лишь для того, чтобы в последующих статься остановиться на них более подробно. Итак…

Голос клиента (Сбор и Анализ)

Этот термин уже сравнительно давно присутствует на нашем рынке и многие знакомы с ним. Под ним понимается набор технологий, процессов и практик, позволяющий компаниям выполнять сбор, анализ и обработку информации, публикуемой пользователями (читай «клиентами» - состоявшимися, бывшими и потенциальными, «сотрудниками» и «конкурентами») и юридическими лицами как в различных открытых - масс-медиа и социальных - источниках, так и во внутренних системах, таких как кол-центр, служба поддержки клиентов - для последующего доведения результатов этого анализа до лиц компании в том виде, который позволит им адекватно оценить ситуацию и принимать взвешенные (даже хочется сказать «верные») решения на всех уровнях управления. Ценность этой информации важна уже хотя бы потому, что именно через подобные каналы предоставляют различным службам компании бесценную информацию о текущей ситуации с качеством товаров и услуг, а так же возможность почерпнуть ожидания клиентов по развитию продуктов, сервисов, что положительно отражается на сроках выпуска новинок на рынок, оперативное выявление сильных и слабых сторон как своей компании (выпускаемой продукции).
Стоимость  повышения лояльности клиентов есть следствие того, насколько эффективно вы сможете выяснить, как сделать их счастливыми. Этого крайне сложно достичь, если вы не персонифицируете своих клиентов, не говорите с ними на общем языке, не пытаетесь разобраться в сути его бизнеса.
 Нельзя не упомянуть и все более возрастающее влияние открытых источников на репутационные риски компании (информационные атаки на компанию, публикация компромата и заказных материалов, лоббирование интересов различных групп), вопросы отстраивания взаимодействия с государством, что крайне важно особенно в нашей стране, где данные факторы являются во многом определяющими.

Действие (или противодействие)

Наверное, каждая компания стремится стать «законодателем мод» в своей отрасли. Но этого крайне сложно добиться, не имея под рукой достоверного источника «обратной связи» с рынком, чтобы корректировать проводимый компанией курс.
Понятно, что в зависимости от регулярности выполнения работ по анализу «голоса», а так же стратегии работы с клиентами, компания может реагировать про активно на возникающие внешние и внутренние вызовы. Именно от этого зависит и тот эффект, к которому подобные действия будут приводить. На что следует обращать внимание, учитывать в деятельности компании, а что «спускать на тормозах»?
Здесь не все столь однозначно. С одной стороны, учет мнения клиентов в принятии решения, безусловно, крайне позитивная тенденция.  Но только без фанатизма! Ведь ни для кого не секрет, что вопрос коммерциализации предложений является одной из основных проблем, с которой сталкивается практически любая компания (большинство компаний работает именно для того, чтобы получать прибыль). На самом деле, если ставить во главу угла только соответствие чаяниям клиентов: если инициатива или действие компании или сотрудника не способствует напрямую повышению комфорта клиентов, зачем тогда вообще это делать (другими словами, зачем что-то предпринимать, если в конечном итоге это не приносит прибыли)?  И если делать, то кто за это будет платить?
С другой стороны, появление на рынке альтернативного или замещающего продукта от конкурентов по более низкой стоимости (что влияет на ваши планы по прибыльности) является только вопросом времени.
Что же делать: бежать за другими, снижая свои издержки, возможно, в ущерб качеству предоставляемых услуг, или двигаться своим путем, занимая нишу качественного сервиса, за который существующие клиенты готовы переплачивать?
Что лучше: привлекать новых клиентов, готовых платить меньше, или удерживать ваших сторонников, которые не желают поступаться своими принципами в отношении качества?
Наиболее явно эта дилемма  отражается, например, в авиаперевозках. Наверное, каждый из нас имеет подобный опыт и может пожаловаться на плохое обращение и ужасный сервис на рейсах, и при этом мы требуем снижение цены на билеты! Возможно, мы могли бы получить более высокое качество (и удовольствие) полета, если бы мы платили больше (но это при условии нормальной конкуренции, к чему, я надеюсь, подвинет нас провозглашенное вступление в ВТО). Большинство потребителей, похоже, не понимают что стоимость услуг и уровень сервиса нередко связаны между собой (соглашусь, что здесь у нас, пока, случаются серьезные перекосы).

Измерение результатов и дальнейшее улучшение

Вместе с тем, СЕМ – это целое направление, определяющее метрики, относящиеся к вопросу удовлетворенности клиентов продукцией/сервисами компании, которые могут быть улучшены с целью получения дополнительной выгоды как для клиентов, так и для компании, с последующей их оптимизацией.
Под «дополнительной выгодой» понимается то предложение, от которого «клиент не сможет отказаться», то, что существенно отличает продукцию/сервис вашей компании от того, что предлагают конкуренты. 
В самом начале пути необходимо определиться с той стратегией, которую компания стремится реализовать на ниве СЕМ. И этот вопрос невозможно закрыть без критериев успешности в достижении поставленных целей (те же KPI).

Следует сосредоточиться на стратегических и тактических показателях. Стратегический уровень позволяет взглянуть на отношения в целом, а тактический обращает внимание на подробности этих взаимоотношений.
Для стратегического уровня следует сосредоточить внимание на

  1. Мониторинг отношений – регулярный мониторинг поведения, мнений и чувств клиентов в целом
  2. Установление приоритетов – определение вопросов, которые оказывают наибольшее влияние на отношение клиентов к компании (как клиентской базы в целом, так и, возможно, на уровне конкретных заказчиков).

Эта информация должна использоваться высшим руководством для анализа и принятия решений.

Для тактического уровня выявлять

  1. Мониторинг за производственными характеристиками – регулярное отслеживание статистики по мнению клиентов по тем показателям, которые имеют определяющее влияние на стратегический уровень 
  2. Понимание потребностей клиентов – что есть «хороший» сервис/продукт в понимании клиента, чтобы проработать модель его реализации в компании.
  3. Проведение измерения целевых показателей – между различными группами клиентов, каналами продаж, командами и т.п. для определения самой болевой точки, требующей воздействия со стороны компании.
Как можно заметить, термин «СЕМ» применяется к компании целиком, а не к ее отдельному департаменту, поскольку затрагивают весь комплекс вопросов (процессы, информация, люди), связанных с функционированием предприятия, планированием и выпуском продукции, поддержкой клиентов, подготовкой и проведением маркетинговых кампаний, повышением конкурентоспособности компании на рынке и управлением лояльностью клиентов.

В следующей статье мы подробно остановимся на тех вопросах, которые относятся к решению задачи «Голос клиента»:
  1. Что полезного может найти бизнес в этой на первый взгляд разрозненной информации?
  2. Чем отличается мониторинг тональности упоминания бренда компании от предметно-ориентированного анализа? Зачем и кому это нужно?
  3. Стоит ли давать руководству прямой доступ к результатам обработки?
  4. Что делать с результатом обработки данных? Каким образом можно подготовить результаты обработки информации для их встраивания в процессы компании?
  5. Можно ли определить эффективность принимаемых решений? И как это сделать?

Если у вас имеются другие вопросы или идеи, которые следует подробнее раскрыть в статье, пишите!