13 августа 2012 г.

CEM Часть 1 - Голос клиента


«Кто владеет информацией, тот владеет миром»
Ротшильд



Введение

Известная фраза Ротшильда, приведенная в качестве эпиграфа, и принесшая ее автору прибыль в 40 миллионов фунтов стерлингов за несколько дней, в настоящее время принимает несколько иной оттенок. И, хотя «тому прошли немалые года» (к слову, мы в этом году отмечаем уже 200 лет памятным событиям), но смысл фразы, как ни странно, с каждым днем становится все актуальнее.
И вопрос даже не столько в упущенной выгоде (кто раньше узнает о новости и сумеет адекватно и быстро принять решение относительно покупке-продаже ценных бумаг).

Как говорилось ранее, в процессе СЕМ (Customer Experience Management) сбор и обработка информации от клиентов является как основным каналом получения информации (когда на базе получаемых данных компания извлекает реальные знания о новых трендах в индустриях, новинках отрасли), так и своеобразной «обратной» связью с клиентами, которые купили продукцию компании или используют ее сервисы (отзывы по качеству продукции, оценке работы отдела розничных продаж, службы поддержки клиентов). СЕМ предполагает активное использование подобной информации при управлении компанией для получения максимально возможной выгоды.

В этой статье мы остановимся на вопросах:
  1. Что полезного может найти бизнес в этой на первый взгляд разрозненной информации?
  2. Чем отличается мониторинг тональности упоминания бренда компании от предметно-ориентированного анализа? Зачем и кому это нужно?
  3. Стоит ли давать руководству прямой доступ к результатам обработки?
  4. Каким образом можно подготовить результаты обработки информации для их встраивания в процессы компании?
  5. Как определить эффективность принимаемых решений?
9-й вал цифрового потопа
Уже не первый год говорится как о катастрофическом росте объема цифровой информации, так и об изменении наиболее популярных источников, используемых для ее публикации. Кроме того, появилась масса возможностей для того, чтобы каждый человек мог выразить свое отношение к происходящему, поделиться новостями или просто о наболевшем с другими (в настоящее время более 70% контента публикуют пользователи сети). Коренным образом изменился и сам контент, его формат, способ распространения, же а так сила воздействия на общество. Каждый источник информации может содержать официальные или неофициальные отношения к событиям, которые, как правило, сформулированы различным образом (см. таблицу).

Источник
События
Электронные СМИ
  • Президент утвердил новый законопроект
  • Планируется подписание договора о сотрудничестве с Китаем
  • Россия собирается установить новые тарифы
Блоги
  • Понравилась последняя статья о компании
  • Считаю, что нам много не рассказывают о причинах последней аварии
  • Штрафы налоговой службы выглядят обоснованными
Форумы
  • Мне хотелось бы работать в этой компании
  • Слышал, что каждый год повышают зарплату
  • Сравнивал с конкурентами
Аналитика
  • В этом году спрос на газ возрастет на 30%
  • К концу года, возможно, введут в действие новые налоги
  • Вступление России в ЕС сильно повлияет на экспорт
Социальные сети
  • Говорят, что в этом деле замешана компания
  • А кто этот новый директор?
  • Опять родственники не дают нормально работать

Кроме этого, многие предприятия имеют различные внутренние источники информации (Веб-формы, анкеты, переписка, жалобы, кол-центры и т.п.), данные из которых так же должны учитываться при анализе при подготовке статистики, чтобы не потерять ни одного голоса (например, некоторые компании могут иметь свою страничку на Facebook для получения от информации о качестве продукции или сервисов, а так же предоставлять своим клиентам возможность поделиться впечатлениями на своем сайте в разделе «Отзывы»).

Если раньше в качестве «информации» в основном был текст (что обуславливалось, в том числе, и технологическими особенностями хранения и распространения информации), то сейчас, используя общедоступные социальные сервисы, можно свободно публиковать и фотографии и видео, что переводит общение на качественно иной уровень и существенно упрощает взаимопонимание между людьми. И не беда, что не многие способны найти в себе силы и/или желание написать что-то. Ведь они могут выразить свое отношение к написанному – отдать свой голос за то, что написал другой человек. И получается, что сейчас идея, при правильной организации, может мгновенно овладеть массами (тому мы видим массу примеров в Африке и Передней Азии). И мы в итоге возвращаемся к той "нетленке", от которой чуть больше века начинали большевики – "из искры возгорится пламя".

Каким образом компаниям реагировать на эту постоянно растущую информационную лавину? Стоит ли этим заниматься? И, если стоит, то какому (или каким департаментам) вменить это в обязанность? Какие задачи и с помощью каких инструментов компании смогут решить, анализируя все многообразие контента, публикуемого как в интранет, так и на бескрайних просторах внешней сети?

Рассмотрим возможности сбора и анализа информации в рамках процесса управления качеством обслуживания клиентов для получения наиболее значимого эффекта для бизнеса.

Несколько мифов
Для последующего изложения материала, хотелось бы затронуть некоторые вопросы, которые существенно влияют на масштаб применения подобных решений в бизнесе.

Внешние Социальные и масс-медиа источники являются вотчиной маркетологов.

Возможно, данное мнение получило широкое распространение в силу того, что наиболее активно означенные средства публикации и обмена информацией используются именно сотрудниками маркетинговых служб. Безусловно, сейчас масштаб развития цифрового сообщества позволяет с различной долей эффективности выполнять маркетинговые активности по отношению к разным целевым аудиториям (это и проведение маркетинговых кампаний, и изучение спроса клиентов, анализ высказываний клиентов и многое другое). 
Но ограничивать важность этого канала поступления информации исключительно сотрудниками маркетинговых служб было бы недальновидным, поскольку диапазон его применения крайне широк и окажется полезным как для руководства компании, так и для других служб/департаментов, таких как служба по работе с клиентами, службе по управлению качеством, управления персоналом (HR), а так же службе безопасности. Но для того, чтобы сотрудники перечисленных служб и отделов могли эффективно работать с данной информацией, необходимо использовать средства предметного анализа полученного контента.

Мониторинг тональности упоминаний бренда компании в социальных и масс-медиа является первостепенной задачей.

За последние несколько лет на рынке появилось достаточно много решений, которые позиционируются как средства мониторинга соц и масс медиа (web monitoring). В целом они с разным успехом (с точки зрения полноты и толерантности) позволяют получить статистику по тональности и частоте упоминания бренда компании (с возможной разбивкой по регионам, возрасту аудитории).
Кроме того, эти решений так же позволяют задавать структурированные критерии по выявлению информации в источниках. Так, например, можно указать не только бренд, но и название рекламной кампании, марку автомобиля и т.п. детали, которые позволят «сузить» результирующую выборку.

Подобная функциональность достаточно активно используется как раз маркетинговыми отделами компаний для решения стоящих перед ними задач.
Здесь имеется только один вопрос – насколько полученная информация будет полезна бизнесу компании и готова к использованию другими департаментами. Иными словами, насколько сложно (и возможно ли вообще) получить монетизацию данной статистики. Западные аналитики достаточно скептически относятся к показателю тональности упоминания бренда как таковому, без ее привязки к конкретным сервисам, продуктам или направлениям бизнеса компании, т.е. предметной составляющей.

Хотя, невольно вспоминаются отчеты отечественных аналитиков после ежегодных посланий Президента: сколько раз в своем выступлении тот употребил тех или иных слов или терминов. Причем вовсе без привязки к тональности. Это уже потом начинают анализировать сказанное на предмет выискивания явных посылов и скрытых намеков. Понятно, что учитывая специфику (формат) выступления, частота упоминания термина подразумевает его актуальность с точки зрения главы страны для последующей проработки на государственном уровне. Но ведь это говорит один человек, над выступлением которого работала команда специалистов. У нас же совсем другая история.

Действительно, о чем руководителям среднего и высшего звена может изменение статистики (или тональности) упоминания бренда компании в сообществе?
Стало больше негативных высказываний, количество негативных высказываний не изменилось, или же их число стало меньше (можно приводить и удельные величины данных показателей по отношению к положительным или к общему количеству высказываний). Да, это говорит о том, что негатива, в ОБЩЕМ, стало больше или меньше. И это является сигналом к тому, что стоит задуматься - "что-то не так в датском королевстве".

Но, с другой стороны, это похоже на определение средней температуры по больнице, поскольку на основании этой информации невозможно принять каких-либо управленческих решений, непонятны причины негатива (плохой уровень знаний у консультантов, качество продукции, малое количество товаров в магазинах или же низкая пропускная скорость интернет канала) и, следовательно, для их выявления необходимо дополнительно анализировать (и категоризировать) содержание самих высказываний для того, чтобы понять - что послужило первопричиной роста негатива, в чем проблема, над чем нужно работать в первую очередь. Кто, когда и как долго этим будет заниматься для того, чтобы менеджмент принял правильные решения?

Не стоит так же забывать, что наряду с ростом популярности электронных средств информации, все больше значение приобретают репутационные риски, связанные с информационными атаками и управляемым «сливом» негатива о компании (продукции, руководителях, внутренних конфликтах и т.п.) со стороны конкурентов. Понятно, что здесь необходимо не только оперативно выявлять подобные публикации, но и незамедлительно на них реагировать – выявлять источники, заказчиков, цели, принимать решения по стратегии противодействия.

Ценность для бизнеса 
Что же полезного компания может извлечь из этой массы контента, находящейся в разных источниках данных? И какую выгоду может выжать компания из этого нагромождения неструктурированной и разрозненной информации?
О чем говорят клиенты? Да обо всем, что связано с деятельностью компании - о самой компании, об ее руководстве, о продукции, о сервисах, о том, чего клиенты ожидают от компании и, возможно, о том, чего же не хватает компании для достижения успеха (рекомендации и предложения по улучшению, получившие модное название «краудсорсинг»).
Поскольку каждый департамент вносит свой посильный вклад в производство добавочной стоимости компании (продукта или сервиса), можно ожидать, что в откликах клиентов их так же будут интересовать различные аспекты высказываний. Конечно же, всем приятно слышать позитивные отзывы в адрес компании. Но, поскольку мы говорим о повышении эффективности работы компании, то здесь, прежде всего, важно понимать качество работы всей цепочки предприятия как единого организма для того, чтобы выявлять и устранять причины существующих недостатков на ранних стадиях, не доводя накал обсуждения до критического уровня.  Для примера приведем спектр вопросов, ориентированных на анализ отзывов клиентов о компании:

Кто
Вопросы
Руководство
  • Что говорят о компании?
  • Что говорят обо мне персонально?
  • Как нас оценивают по сравнению с конкурентами?
  • Как мне оценить деятельность своих служб по работе с клиентами?
Маркетинг/PR
  • Как реагирует на наши PR-акции аудитория?
  • Как реагирует аудитория на различного рода новости о нашей компании?
  • Какие источники Интернет являются благоприятными для продвижения наших услуг?
  • Что говорят о нас наши сотрудники?
  • Чем занимаются наши конкуренты?
Бренд менеджер
  • Какие сильные/слабые стороны бренда видят клиенты в нашей компании?
Служба по работе с клиентами
  • На что конкретно жалуются наши клиенты?
  • Предложения по улучшению процесса взаимодействия с клиентами
Служба по управлению качеством
  • Каковы системные проблемы недовольства клиентов продукцией/сервисами компании?
  • Предложения по улучшению процесса качества
Продуктовый офис
  • Новости о продуктах конкурентов?
  • Предложения по улучшению продуктов/сервисов компании
Безопасность
  • Какие информационные поводы и в каких источниках могут представлять угрозу нашей компании?
CIO
  • Как автоматизировать и интегрировать обработку внешних и внутренних источников?
  • Как интегрироваться с уже используемыми системами (CRM,ERP и т.п)

Не стоит забывать, что эта информация может содержать, в том числе, и мнения ваших сотрудников, настоящих и бывших, о компании, условиях работы, руководстве во внешних сетях или внутренних обсуждениях, что оказывает непосредственное влияние на репутацию компании. И оставлять все это без внимания – значит заложить мину замедленного действия в фундамент «привлекательности» компании для покупателей, соискателей и инвесторов. К слову, там же находятся и данные об активностях, новых продуктах и маркетинговых кампаниях ваших конкурентов и было бы верхом расточительства отказаться от этого "бонуса", бесплатно идущего вам в руки.

Трудности анализа информации
Исторически сложилось так, что корни систематизации и анализа публичных источников новостной информации уходят в середину ХIX века (тогда еще все источники новостей – газеты, журналы - были печатными). 

Большие объемы 

По мере проникновения прогрессивных технологий в нашу жизнь, спектр источников информации заметно расширялся – появилось радио, телевидение, а далее не заставили себя ждать и электронные средства информации. Сегодня уже никого не удивляет, что практически каждое уважающее себя издательство имеет электронный аналог своего печатного издания, опять-таки, для того, чтобы не потерять потенциальную аудиторию, которая активно пользует технические новинки и хочет постоянно быть в курсе происходящего. В зависимости от типа решаемых задач приходится обрабатывать десятки тысяч новых документов в сутки, и этот объем постоянно увеличивается.

Высокая частота обновления

Если раньше (когда подавляющее большинство источников информации были корпоративными «рупорами») частота обновления информации была жестко связана с периодичностью выхода издания – ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Сейчас же картина кардинально изменилась - популярные источники информации (форумы, блоги, социальные сети) характеризуются постоянными изменениями – пользователи публикуют мнения, делятся переживаниями, оценивают материалы коллег и друзей. Благо этому способствует широкое распространение различных гаджетов, предельно упрощающих общение. Если ваш рейс задержали по неуважительной на ваш взгляд причине, то поделиться о наболевшем можно сразу же, не выходя из салона, создав тем самым «рекламу» перевозчику. Хотя, сначала было бы неплохо связаться с партнерами и отменить встречу. И так во всем. Это приводит к необходимости оперативного анализа источников информации на предмет поиска и индексирования нужной информации, чтобы всегда иметь под рукой адекватную картину происходящего. По данным последних исследований, проведенных BRITE/NYAMA,  порядка 39% опрошенных респондентов, работающих в области маркетинга, посетовали на то, что им приходится работать с неактуальными данными. На сколько подобная картина соответствует положению дел в вашей компании? 

Человеческий фактор неэффективен при ручном анализе данных

Как следует из выше сказанного, первоначально вся обработка информации выполнялась вручную. Но, справедливости ради, стоит отметить, что часть отечественных аналитических центров даже в начале XXI века еще содержала целый штат сотрудников (в одной компании, например, этим занималось порядка 40 человек), которые выполняли работу по категоризации информации (которая, кстати, уже была в «цифре»).
Наверное, у руководителей этих организаций были на то свои причины, о которых можно только догадываться, привлекая для этого основы экономического анализа.
Выгоды от использования человеческого труда в данной области можно получить разве что, за счет экономии на фонде заработной платы, вместо оплаты лицензионной составляющей (тогда на нашем рынке существовал определенный разрыв между предложениями по решениям для анализа данных и списком клиентов, которые были готовы оплачивать подобные работы) и потенциальные ошибки, вызванные неточностью лингвистического разбора текста программными средствами. Это то, что видится, как говорится, невооруженным глазом.
Но с точки зрения средней и долгосрочной перспективы, эти доводы, мягко говоря, выглядят неубедительными. 
По результатам исследования «человеческий» фактор приводит к потере от 30 до 40% статей, которые содержат ключевое слово или фразу.
Да и технологии лингвистического анализа не стоят на месте (они позволяют анализировать не только текст, но и звуковые дорожки медиа контента). На фоне постоянно растущего объема информации делать ставку на ручную категоризацию данных видится слабо перспективным.
А если учесть тот факт, что технологии позволяют выявлять так же скрытые связи между разными (на первый взгляд никоим образом не связанными событиями), оперативно перестраивать индекс в зависимости от изменившихся ключевых слов и фраз (в ручную, пожалуй, этим никто и не стал бы заниматься), то преимущества ручного анализа информации вообще сходят на нет.

Департаменты используют свои каналы и не заинтересованы делиться информацией друг с другом

Ни для кого не секрет, что порой процедуры сбора, анализа и интерпретации информации в одной компании сильно различаются в зависимости от того, какой департамент это выполняет. Понятно, что задачи, стоящие перед департаментами различны. Возможно, именно это влияет и на то, информацию из каких источников они будут использовать, а так же на то, как полученные данные будут ими интерпретироваться. Но, вместе с тем, никто не отменял тех глобальных целей, которые стоят перед компанией в целом и, следовательно, деятельность каждого ее департамента должна быть выстроена именно с точки зрения достижения этих целей. На практике же, зачастую, получается так, что информация, извлеченная даже из одних и тех же источников, может трактоваться разными департаментами по-своему и, когда эти данные лягут на стол руководству, тому будет нелегко сложить из этих разрозненных отчетов общую мозаику, выявить истинные причины происходящего, и, тем более, принять на их основании взвешенные решения.
Так в упомянутом выше отчете  более половины (51%) опрошенных отметили проблему повышения эффективности использования полученных данных в слабом обмене информацией в компании.  
Данный способ информирования руководства получил название «шахтный», что явственно следует из схемы, приведенной на рис

«Шахтный» способ информирования руководства

Очевидно, что подобная схема подготовки информации сложилась исторически и хорошо знакома многим, кто работал или работает в больших компаниях/корпорациях. Многие сотрудники именно таким образом пытаются удержать за собой занимаемый пост (вместе с кабинетом), подчеркивая тем самым свою значимость/незаменимость. Если при этом учесть вопрос разделения бюджетов, выделяемых на работы по сбору и анализу информации, то картина получается совсем печальная, поскольку имеются вполне официальные причины для того, чтобы информация была закрыта в рамках конкретного департамента. К сожалению, подобный подход приводит к формированию фрагментарной картины анализа полученной информации, поскольку созданные границы могут вывести за рамки рассмотрения материалы, которые будут исключены по причине «несоответствия» критериям выборки для данного департамента. С другой стороны, в одном и том же сообщении, помимо информации, относящейся к критериям отбора для данного департамента, может быть информация, которая будет небезынтересна для «смежников», но те не имеют шансов об этом узнать. Помимо этого, наверх они будут выдавать только информацию согласно утверждённым отчетным формам, что крайне сужает многомерность и вариативность анализа поступающей информации и не способствует всестороннему и качественному анализу руководством ситуации (рисков) и выработке решений по ним. И мы еще не упоминали о факторе оперативности подготовки подобных отчетов, когда данные «проходят» через многие руки перед тем как лечь на стол руководству.
Но что в итоге делать высшему руководству, которое в том числе на основании этих данных должно принимать решения по управлению бизнесом? 

Предупрежден - значит вооружен
В любом случае, при решении подобного рода задач важными являются следующие факторы:

Полнота и достоверность источников информации. 

Помимо широко используемых публичных сервисов (социальные сети, блоги, форумы и т.п.), существует целый ряд отраслевых ресурсов, крайне важных для компаний, работающих в финансовом секторе, ритейле, нефтехимическом направлении и проч. В этих источниках публикуется самая различная отраслевая информация от новостей и обсуждения законодательных инициатив, заканчивая обзорами, интервью и отзывами клиентов. От того, насколько широко вендор покрывает важный для вас спектр внешних, в том числе, и отраслевых источников информации будет зависеть и полнота получаемой и обрабатываемой информации. Не стоит забывать и о том, что эти источники могут содержать информацию на разных языках и анализ этих документов может быть так же важен для компаний, имеющих активы (аффилированные структуры) в нескольких странах.

Оперативность обработки данных. 

Здесь все упирается в технологические вопросы такие как, количество и важность обрабатываемых источников информации, объемы данных, мощности для хранения и обработки контента, характер обработки данных (определение тональности высказываний или же выявление ретроспективных связей между различными параметрами). Так что не забудьте выяснить частоту обновления важной для вас информации, которую для вас сможет обеспечить вендор. Для одних источников будет приемлемой частота обновления раз в день, для других же – несколько раз в час.

Возможности по многомерному анализу данных. 

Выше мы уже затрагивали вопрос вариативности анализа полученных данных. Погружаясь глубже в суть вопроса, возникает понимание того, что полученные данные являют собой не монолитно застывшую глыбу, но важный источник выявления скрытой информации по корреляции данных, что незаменимо при мониторинге различного рода связей по отношению с государством (GR), репутационных рисков (PR), связей с контрагентами – риски партнеров/аффилированных структур, а так же ретроспективном анализе (минувшие события). Кто, как быстро и посредством каких средств может выполнять анализ накопленных данных? Сможет ли руководитель самостоятельно анализировать интересующие его данные в любое время и из любого места?

Доставка результатов обработки сотрудникам компании.

Крайне важным в рамках рассматриваемых задач является оперативный и адресный характер информирования сотрудников компании в части доведения полученных данных. Например, информацию о наиболее типичных нареканиях по узловым деталям автомобиля (двигатель, ходовая) нужно отправлять конструкторам и службе управления качеством, категоризованные жалобы и предложения по работе дилеров – в службу работы с партнерами и т.д (см. рис)


И в зависимости от характера (типа и важности) информации может потребоваться 
- регулярная (ежедневная, еженедельная, ежемесячная) рассылка; 
- рассылка по событиям (скажем, негативные высказывания о компании, проекте, продукции или руководящих сотрудниках, или активизация обсуждения какой-либо тематики);
- консолидация отчетов на информационных панелях (см. рис), которые могут быть отображены и на мобильных устройствах;

Пример информационной панели

Интеграция с корпоративными системами. 

Само по себе информирование сотрудников в части выявленных данных является, безусловно, важно задачей. Но для серьезных компаний, помимо этого, необходимо так же обеспечить готовность данных для их интеграции с существующими корпоративными системами и в существующие деловые процессы управления данными и принятия решений (см. рис).



Обеспечение обратной связи. 

В том случае, если мы говорим об анализе отзывов клиентов по качеству продукции или сервиса компании (отзывы, жалобы, предложения, благодарности), нужно стараться максимально открыто реагировать на них и включаться в обсуждения этих вопросов с клиентами в тех источниках, где они ведутся, и подчёркивать важность их мнения для компании (частично об этом сказано ниже, а подробно будет рассмотрено в отдельной статье).


Комплексный подход
Одним из возможных (и наиболее хорошо себя зарекомендовавшим) подходов является централизация сбора, хранения и обработки/анализа ВСЕЙ информации (как из внутренних, так и из внешних источников) с настройкой последующей тематической доставки материалов сотрудникам/департаментам в части их касающейся, в требуемом виде (это могут быть и почтовые уведомления о событии или же перечень записей, которые были удовлетворяют критерию.  Именно централизация хранения и обработки гарантирует то, что в анализе участвуют все полученные данные и ни о какой фрагментации не может быть и речи. Да, существует вопрос конфиденциальности данных, находящихся во внутренних источниках, что решается вопросами управления правами доступа как на уровне источников информации, так и выходных отчетных форм или информационных панелей, с которыми в дальнейшем работают уполномоченные сотрудники компании.


Общая структура платформы

Сбор и обработка данных 

Если разговор идет только по сбору и анализу информации, расположенной только в открытых внешних источниках (Интернет), то в этом случае хранилище вполне может располагаться и у вендора в «облачном» сервисе. Но когда с этой информацией необходимо объединить данные, которые находятся во внутренних источника, то здесь, зачастую, возникают дополнительные требования, когда хранение и обработка данных должны выполняться на мощностях заказчика (по собственному опыту могу сказать, что отечественные компании особенно внимательно подходят к этому аспекту пр реализации подобных проектов). Существует множество показателей и готовых отчетных форм, которые могут настраиваться и дополняться сотрудниками в зависимости от требований компании (см. рис)



Доставка

Как отмечалось выше, возможности по работе с результатами обработки самые разнообразные, и рассматриваемая схема построения решения позволяет организовать это наиболее оптимальным образом. Так преимуществам можно отнести следующие моменты:

Пример отчета
  1. Уведомления содержат только актуальные отзывы о вашей компании /сервисах/продуктах.
  2. Доставка уведомлений происходит в режиме реального времени.
  3. Уведомления могут содержать предупреждения о негативных тенденциях в отзывах (с указанием источника и автора), а так же предупреждения о резком росте числа отзывов в интернет-обсуждениях (см. рис).
  4. Предупреждения могут настраиваться на отслеживание заданных событий, например, выходе на рынок нового игрока/продукта/сервиса или на недружественных информационных поводах (атаки конкурентов)

    Обработка 

    Получив отчеты обработки полученной информации, можно проанализировать содержание негативных (или позитивных) сообщений, сопоставить всплески эмоций с теми мероприятиями, которые проводились вашей компанией или конкурентами на рынке, учесть негатив во избежание подобного в дальнейшем. Хотя, безусловно, действовать нужно про активно – и анализировать не весь период целиком постфактум, а "ловить" характер изменения настроения в конкретный момент времени – другим словами, анализировать "первую производную" тональности. Наибольшего эффекта достигают компании, которые выполняют анализ подобной информации на постоянной основе (другими словами, ежедневно), благо возможности по доставке результатов позволяют организовать это крайне гибко (см. выше)
    Безусловным успехом компании в борьбе за умы и пристрастия массового сознания будет факт того, что вам смогут объяснить (доказательно, конечно) причины взлетов и падений "зрительских" симпатий, первопричины происходящего, но самое главное – это реальные предложения по тому, как этим сознанием управлять таким образом, как это нужно именно вашей компании. Как? Это зависит от того, какие технологии вы используете для популяризации и продвижения своей продукции, что в свою очередь вытекает из стратегии проведения вашей маркетинговой политики на рынке.

    И обратная связь 

    Итак, информацию получили, посмотрели, ужаснулись, подумали, наморщили лоб, покричали, выпустили праведный гнев «на кого попало, чтобы виноватые задумались». Плохо, если о многом из сказанного вы и сами догадывались, а вообще безнадега – если вы об этом знали. В любом случае, полученная информация – это кладезь знаний о вас, вашей компании. Причем, все это доступно не только вам, но и всем, кто интересуется этой темой. И их реакция не заставит себя ждать. Поэтому и здесь нужно действовать на опережении!
    Как же  реагировать на негатив со стороны клиентов? Обижаться глупо, ведь в конечном итоге клиенты – это те, за «чей счет» вы живете и для кого, по большому счету, работаете. Если они имеют-таки что сказать, то их нужно слушать (и не только слушать, но и делать выводы, причем оперативно). Ибо если вы их голос будете игнорировать, то с вами будет нечто очень похожее на наш АвтоВАЗ. И вам остается только одно из двух – или закрываться, или иметь в друзьях джокер, который может себе позволить нагнуть всех автолюбителей многострадальной страны и при этом купить  себе "Ниву" за 60 млрд рублей.
    Конечно же, лучше действовать «на опережение», так сказать, быть на пике «инновационной» волны, действовать проактивно и упреждать подобные проявления со стороны клиентов и партнеров. Но жизнь, порой, преподносит нам разные «неожиданности», чтобы, так сказать, разбавить устоявшуюся рутину однообразия (вспомнить хотя бы недавний казус со сбоем у одного далеко не самого маленькой игрока на банковском рынке). И что же делать? Раз «это» уже случилось, нужно быть до конца откровенными как перед собой, так и перед теми, кто пишет, читает и обсуждает подобную информацию.

    Правило 1 – не прятать голову в песок и замалчивать проблему. Здесь это тем более не поможет, поскольку источник внешний  и имеющийся негатив необходимо отработать с пользой для себя. Если вы будете молчать, о ней будут рассказывать другие, причем негатив будет только усиливать.

    Правило 2 -  проанализировать проблему на системность с точки зрения отработки и устранения причин ее возникновения, дабы, если не исключить ее совсем, то, хотя бы снизить уровень ее влияния на лояльность ваших клиентов и партнеров.

    Правило 3 – постараться ее устранить или проанализировать возможные сроки устранения данной проблемы, или снижения ее влияния.

    Правило 4 – обратная связь – принесите извинения за доставленное неудобство и не забудьте его поблагодарить за важную информацию. Сообщите как минимум автору негативной заметки о результатах ее отработки в Вашей компании, а еще лучше, если вы отправите ответ в источник, где это сообщение было опубликовано (благо информация об авторе и источнике информации всегда находятся под рукой) и поверьте, это не пройдет незамеченным для сообщества – люди увидят, что они не только услышаны, но и их сигнал отработан.

    При этом никакого негатива. Его уже и без вас хватает в этом обсуждении. Кроме того, им было отправлено уведомление о результатах, а это уже проявление не только открытости, но элементарного уважения к своему клиенту  или партнеру. Это не пройдет незамеченным. Люди видят, как минимум, открытость компании к критике (конечно, здесь мы говорим про конструктив, поскольку «тролли» - это совсем другая история), что является не последним условием готовности компании к улучшению (на самом деле, зачем затевать эту чехарду с ответами, если в конечном итоге мнение адресатов безразлично), невольно проникаются к ней доверием и, следовательно, растет их лояльность. Готов держать пари, что подобный ответ представителя компании  на тревожный сигнал в форум или сообщество, если и не наберет добрую половину лайков от завсегдатаев этого ресурса, то сарафанное радио разнесет молву о том, что "большой брат" все слышит. Это один из наиболее распространенных сценариев, который возникает при отработке негативных отзывов о бренде (читай, продукте, тарифном плане, компании, проекте, какой-либо услуге и т.п. в зависимости от отрасли, в которой работает ваша компания).  Есть небольшая поправочка – количество «жизней» (т.е. шансов) ограничено. Если вы сознательно или нет ввели своим ответом в заблуждение клиентов (партнеров), то уровень доверия достаточно быстро "тает" и то, что с таким трудом набиралось долгое время (говорим о доверии, репутации) можно растерять в одно мгновение. Учитесь говорить людям правду (по крайней мере, там, где это можно). Если имеется вероятность утечки информации, то порой бывает лучше рассказать об этом самому, нежели дожидаться волны возмущения из вне, которая к тому же обрастет массой небылиц и нелепиц, от которых потом долго придется отмываться. Помните золотой слоган наших пожарных о том, что «пожар легче предотвратить, чем тушить!»

    Централизация потоков устраняет проблемы «шахтного» подхода

    В итоге, компания получает решение, когда имеющаяся информация используется всеми заинтересованными департаментами на все 100%, и не нужно тратить много времени на то, чтобы «подготовить шефу отчет». Ведь он и сам в любой момент при необходимости может получить доступ к любому срезу информации (см. рис). Конечно, на разном уровне управления сотрудники будут анализировать различные показатели («на верху» - консолидированные данные, на «среднем уровне» - статистику по характеристикам, относящимся к работе того или иного департамента), но общим остается одно – вне зависимости от того, кто и какие данные анализирует, имеется возможность декомпозировать статистику до конечного элемента – документа, чье содержание повлияло на статистические выкладки. Так что не получается разрыва между сухими цифрами и голосом клиента.


    Возможно, что именно данный путь позволит каждому менеджеру, работающему на различных уровнях управления компанией, оперативно получать требуемую для его повседневной работы информацию, сказать в завершении подобно Маяковскому - «это моя революция» и по-настоящему ощущутить торжество усилий и результата. 

    Проблемно-ориентированный подход или мониторинг упоминаний
    Анализ информации условно можно разделить на 2 части
    1. мониторинг упоминаний – позволяет определить общую картину по количеству и тональности публикаций в интересующих источниках по заданному вами критерию (скажем, по названию вашей компании, названию продукта или сервиса, или же по названию компании-конкурента). Подобный анализ позволяет получить эпюру тональности упоминания указанного "критерия" источниками в заданный интервал времени (см. рис). Нечто подобное делают большинство маркетинговых агентств, когда вы обратитесь к ним с аналогичной просьбой (отчеты по анализу тональности упоминания бренда компании, источники, авторы, возраст аудитории). 
    2. детальный анализ – позволяет дополнительно категоризировать полученный результат с целью выявления первопричины как положительных, так и отрицательных эмоций (таких категорий могут быть сотни в зависимости от спектра решаемых задач). Например, производитель автомобилей, получив отчет по тональности бренда, может узнать распределение голосов в части работы производства, региональных партнеров по продажам, сервисных служб. По производству можно получить дополнительное разбиение по различным маркам выпускаемой продукции, внутри марки, в свою очередь, можно так же указать дополнительные категории, которые позволят акцентировать внимание уже на отдельных компонентах, скажем, мотор, кузов, салон и т.п. Уровней детализации и количество категорий на каждом из них может быть произвольное количество и они определяются в тесной кооперации с представителями заинтересованного департамента заказчика. Последний приведенный пример, скорее всего, подойдет для департамента управления качеством. 

    Стандартный вопрос лучше-хуже в данном случае не совсем уместен, поскольку задачи бывают разные и, следовательно, для решения конкретного спектра задач нужно использовать соответствующее решение. 
    Если кратко резюмировать спект задач, решаемых данными подходами, получим следующую таблицу.

    Задачи структурирования
    Мониторинг упоминаний
    Проблемно-ориентированный подход
    Упоминания бренда/продукта
    + +
    Извлечение позитивных/негативных высказываний
    +
    +
    Сортировка по ситуациям
    -
    +
    Сортировка по реакциям заказчика (проблемам)
    -
    +

    Оба способа используют лингвистический анализ содержания высказываний с тем, чтобы выявить тональность. В каких же случаях стоит предпочесть проблемно-ориентированный подход для анализа информации?

    • Работает для случаев, где подход от анализа упоминаний и тональности перестает работать, или работает неэффективно (см. таблицу)
    • Адекватная встраиваемость в бизнес процессы компании за счет точной модели характерных ситуаций, построенной на отраслевых определениях процессов, мест, регламентов, нормативов, сервисов. Компании, работающие по отраслевым стандартам,  могут сразу же запускать информацию, полученную в результате анализа, на обработку по существующим деловым процессам (процессы управления качеством, управления инновациями и т.п.) 
    • Гибкая возможность построения различных аналитических «взглядов» на данные для внутренних подразделений компании (маркетинг, служба поддержки, департамент качества) – см. рис
    • Дополнительные возможности характеризовать ситуации не только абстрактными понятиями позитива/негатива, а также конкретными жалобами клиента (например, жалобы на питание на борту), позволяют качественно повысить эффективность экспертного анализа текстовых данных и назначать информацию для дальнейшей обработки в бизнес-процессы
    Примеры аналитических отчетов


    Оценка эффективности
    Конечно же, использование подобных решений существенно расширяет возможности по анализу информации, находящейся в различных социальных и масс-медиа источниках, позволяет оперативно реагировать на внешние вызовы и улавливать новые рыночные тренды, выявлять потенциальные риски, связанные с репутацией компании (и ее структур) и действовать проактивно.

    Можно привести ряд вариантов использования описываемого решения, которые могут оказаться полезными для компаний, показав при этом возможные механизмы по измерению показателей эффективности работы компании (KPI).

    Категория
    Задачи
    Департамент
    Мониторинг тональности упоминания бренда компании, руководителей, аффилированных структур
    - мониторинг лояльности клиентов, партнеров, сотрудников;
    - мониторинг успешности проведения маркетинговой кампании;
    - категоризация отзывов клиентов по качеству продуктов/сервисов компании на рынке;
    - определение сильных и слабых сторон продукции/сервисов компании на рынке;
    - Сбор предложений и улучшений по качеству продуктов и сервисов;
    - Департамент продаж
    - Маркетинг
    - PR
    - Департамент по работе с клиентами, партнерами
    - Управление персоналом
    - Управление качеством
    - Производство
    - Служба безопасности
    Мониторинг активности конкурентов
    - Анализ отзывов клиентов и определение сильных и слабых сторон конкурирующих продуктов, сервисов и технологий;
    - Анализ маркетинговых кампаний конкурентов;
    - Недружественный слив информации
    - Мониторинг появления новых конкурирующих продуктов и игроков на рынке
    - Маркетинг
    - Аналитики
    - Производство
    - Служба безопасности
    Мониторинг новых трендов  по направлениям
    - Анализ потребности в новых услугах, продуктах
    - Анализ идей клиентов и партнеров по новым продуктам и сервисам
    - Маркетинг
    - Аналитики
    - Производство
    Найм сотрудников
    - Отслеживание резюме с требуемыми навыками;
    - Мониторинг авторов, пишущих по заданным тематикам;
    - Управление персоналом
    - Маркетинг/PR
    Мониторинг отношений с государством
    - Мониторинг законодательных инициатив;
    - Анализ выступлений руководителей государства на региональном и федеральном уровнях;
    - Выявление факторов лоббирования интересов конкурирующих структур;
    - Руководство
    - Юридический отдел
    - Служба безопасности
    Мониторинг проектов
    - Анализ отзывов по активным проектам компании
    - Руководство
    - Маркетинг
    - Служба безопасности

    Сколько стоит билет в первый ряд?
    Что же в сухом остатке достается компании, кроме слов благодарности клиентов и партнеров? Чем и как будем измерять количественные показатели успешности обработки информации?
    Сейчас мы находимся на поле, где точный подсчет ROI вряд ли возможен. И вовсе не потому, что мало показателей или их сложно замерить. Проблема, скорее, в том, что сложно определить чистоту этой оценки, поскольку на нее оказывают влияние посторонние факторы, равно как и уровень корпоративной культуры, которая, наряду с остальным, способствует обмену информацией между сотрудниками и взаимовыручку между коллегами. Но это вовсе не означает, что мы завершим на минорной ноте. Можно привести ряд тех бонусов или выгод, которые бизнес может ожидать от применения решений, обсуждаемых в данной статье. Точные метрики для определения эффективности будут зависеть от тех механизмов, которые ваша компания использует (или планирует использовать) для продвижения своей продукции или услуг на рынке

    Название варианта
    Что меряем
    Где выгода ($)
    Повышение лояльности клиентов
    - Тональность упоминаний бренда компании /продукции/сервисов в разрезах качества продукции и обслуживания клиентов
    - Рост количества клиентов и объема продаж
    - Рост количества идей и предложений по улучшению
    Повышение лояльности сотрудников
    - Тональность упоминания бренда компании в разрезе условий работы
    - Изменение количества уволенных сотрудников по собственному желанию
    - Количество новых резюме в отделе кадров
    - Снижение затрат на поиск и обучение новых сотрудников
    - Снижение рисков «утечки» знаний

    Повышение привлекательности бренда
    - Тональность употребления бренда компании бывшими сотрудниками компании
    - Количество бывших сотрудников, вернувшихся в компанию
    - Количество новобранцев по рекомендациям бывших сотрудников
    - Снижение затрат на поиск и обучение новых сотрудников

    Повышение успешности маркетинговых кампаний
    - Тональность упоминаний бренда, названия - маркетинговой кампании
    - Количество посещений сайта
    - Повышение конверсии

    - Рост объема продаж
    - Повышение лояльности к бренду
    Управление репутационными риски
    - Тональность упоминания высшего руководства, аффилированных структур
    - Количество информационных угроз
    Изменение объема продаж и/или количества заключенных сделок за счет
         - Повышения лояльности к               бренду
         - Повышения конкурентоспособности 
    Управление операционными рисками
    - Мониторинг активностей конкурентов
    - Мониторинг появления новых конкурентов/продуктов на рынке
    - Мониторинг законодательных инициатив
    - Мониторинг отношений с ключевыми отраслевыми игроками
    Изменение объема продаж и/или количества заключенных сделок за счет
         - Усиления слабых сторон компании
         - Повышения конкурентоспособности
         - Управления развитием продуктов/сервисов компании
    Улучшение качества продукции
    - Категоризация отзывов клиентов и партнеров о продукции/сервисах компании
    - Улучшение производственных процессов и повышение качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг
    - Повышение лояльности клиентов и партнеров
    - Рост объемов продаж
    - Новые идеи по улучшению продукции и созданию новых изделий
    Улучшение качества обслуживания клиентов
    - Категоризация отзывов клиентов по работе ритейла и партнерской сети
    - Повышение лояльности клиентов и партнеров
    - Рост объемов продаж
    - Новые идеи по улучшению качества обслуживания
    Конечно, данный перечень содержит лишь часть вариантов использования решения и может изменяться в зависимости от отрасли и специфики работы работы компании на рынке.


    Вместо заключения
    Конечно, невозможно в рамках отдельной статьи рассмотреть все многообразие вариантов использования технологий по обработке и анализу информации (спектр этих вариантов постоянно расширяется наряду с технологическими приемами использования контента в управлении бизнесом). Учитывая, что данное направление становится все более значимым каналом поступления ценной для компании информации, нельзя сбрасывать со счетов и вопрос последующей обработки результатов анализа и их интеграции в процессы принятия решений и управления предприятием, а так же с корпоративными информационными системами. В следующих публикациях остановимся на реальных примерах использования описанного класса решений.

    Мне хотелось бы выразить глубокую признательность нашим партнерам (компании InfoCube) и персонально Павлу Линючеву за поддержку и помощь в подготовке материалов для данной статьи.