12 сентября 2012 г.

Голос клиента - Выбор источников информации



Продолжая разговор по теме «голос клиента», непременно возникает вопрос по определению перечня источников информации, которые необходимо использовать для сбора и последующего анализа данных. Вдогонку к нему можно затронуть вопрос адекватности получаемых статистических данных (соотношения позитивных и негативных отзывов).
При чтении различного рода статей и рассуждений о том, какие же источники информации стоит предпочесть (другими словами, они являются наиболее полными и достоверными с точки зрения анализа отзывов клиентов), первостепенным является вопрос о предпочтениях самих людей (клиентов компании) в плане «публикации» своих впечатлений. По вопросу же получаемых статистических отчетов следует обратить внимание на то, как клиенты обычно делятся своим опытом взаимодействия с компанией, продавшей им продукт или оказавшей услугу, и что именно побуждает их к этому гражданскому поступку.

Интерес к этому довольно прозаический – во-первых, выработать подход к выбору  источников, которые являют собой рупор «голоса клиента» для компании, и во-вторых, разобраться в психологии, которая руководит действиями людей для того, чтобы правильно интерпретировать получаемую статистику.

Зачем люди обмениваются информацией?

Человек – существо социальное. В силу данной специфики ему необходимо общение со знакомыми, друзьями, или же, на худой конец, когда нет ни одних, ни других, с психоаналитиком. Нам нужен совет, возможность поделиться хорошей (или не очень) новостью, благодарный слушатель, которому можно высказаться. Сейчас технологии позволяют сделать это с максимально возможным эффектом – через форумы, социальные сети, службы отзывов на торговых площадках и, конечно же, ознакомиться с материалами, опубликованными на сайтах производителей товаров и услуг.
На самом деле, практически каждый из нас пользовался услугами разных компаний, не важно, при покупке путевки на отдых или же приобретая бытовую технику. Вспомните сами, что предшествовало принятию вами решения?

  1. Посмотреть по сторонам и обсудить вопрос выбора с друзьями и знакомыми. Во-первых, показатель доверия в данном случае «зашкаливает», да и со вкусами более-менее понятно (на самом деле, сложно представить, что за советом Вы обратитесь к знакомому, который или которая в интересующей Вас теме, мягко говоря «плавает»), и во-вторых, это лишний повод встретиться и обсудить пережитое с момента последней встречи (телефонные бдения – не в счет) 
  2. Подкрепить еще раз услышанное информацией из других источников. Как правило, это форумы, где толкается самая разношерстная аудитория, от маркетологов до живых людей с обостренным чувством долга и опытом в интересующей области. К слову, в случае с теми же электронными гаджетами данный источник информации является, пожалуй, основным, поскольку сопоставить круг знакомых (особенно их пристрастия и финансовые возможности) с многообразием продукции большинству из нас представляется достаточно затруднительным. Да и для приятного общения можно отыскать иные темы.
  3. После этого мы наступает самое интересное – выбор поставщика (так, чтобы быстро, точно, и не по космическим ценам). Здесь уже мы полностью полагаемся на отзывы, размещенные нашими предшественниками в Интернете (благо, почти все торговые площадки блюдут свою беспристрастность и предоставляют покупателям возможность открыто высказываться по уровню и качеству работы поставщиков).
Не исключено, что часть политически активного населения после покупки (если она все-таки произошла) испытывает чувство социальной ответственности и полагает своим долгом пополнить копилку отзывов и собственным опытом.

О чем чаще говорят клиенты?

Приводится достаточно интересный результат исследований Temkin Group Research о предпочтениях американских обывателей, которые раньше нас освоили покупки через интернет и ощутили заботливое отношение к покупателям (капитализм, хоть и со звериным оскалом)))

Реакция клиентов после УСПЕШНОГО и НЕУДАЧНОГО опыта работы с компанией
Ожидаемо, что про негатив говорит большее число покупателей. Так о негативе готовы поделиться своими переживаниями в среднем на треть клиентов больше, нежели о позитивном опыте.

Так уж сложилось, что чаще всего пишут о "наболевшем" - негативе, поскольку это выворачивает человека наизнанку. Здесь же стоит упомянуть и голос «подсадных» уток, которые разбавляют настоящие отзывы как приторно позитивными отзывами, так и откровенно «троллят» поставщика на деньги, полученные от конкурентов.

От себя могу лишь подтвердить, что часто проходил перечисленный выше список полностью или частично. В равной степени меня охватывало горячее желание написать в отзывах не только негатив, но, что к счастью случалось гораздо чаще, позитив от общения с «подданными» Меркурия. Позыв был до предела прозрачен и бесхитростен. В отзывах о поставщике, обязательно были негативные отзывы (куда же без них). Но и позитива было достаточно (ага, выбрал бы я поставщика при сплошном негативе и низком рейтинге). И, повинуясь своей благодарности, конечно же, хотел по справедливости опустить «свой камень» в их кувшин и рекомендовать ребят другим «путникам», пытающимся найти выход в темных хитросплетениях рыночного лабиринта. Останавливало только одно – для того, чтобы опубликовать отзыв нужно на каждой площадке зарегистрироваться, что влекло за собой необходимость заполнения форм, почтового подтверждения, другими словами, потратить в несколько раз больше времени, чем займет собственно написание благодарности. А понимание того, что этим акаунтом я впоследствии могу вообще не воспользоваться (и элементарно забыть), хоронило благородную идею в самом ее зачатке. Вроде, казалось, чего проще, сделай вход под акаунтом из социальных источников, и закрой вопрос (благо сейчас масса компаний предлагает подобные сервисы). Но факт остается фактом.
К чему это я… Это к тому, что самые светлые помыслы разбиваются о «скалы» сколь-нибудь существенных препятствий, возникающих на пути от замысла до их реализации.
Но возникает вопрос - остановили бы меня эти трудности в случае, когда я получил негатив от общения и меня переполняли мрачные мысли и сладкое ощущение приближающегося неминуемого возмездия (пусть даже через публикацию негативного отзыва – главное ведь, чтобы негатив получил выход и сохранил мне от разрушения остаток нервных клеток, кои, как известно, не восстанавливаются).
Ведь в этом случае время, в течение которого я бы изливал всю свою желчь заняло существенное время и вопрос дополнительных «издержек» в виде того же потерянного времени на создание акаунтов на различных торговых площадках для последующей публикации там своего отзыва.

Верно говорил классик - хорошее забывается, плохое остается в памяти надолго.  Да, клиент получил то, что хотел и Вашу улыбку в придачу. Но ведь он этого и ожидал, он считает, что так и нужно общаться с покупателями. Вы удовлетворили его потребность в товаре/услуге, но что дальше? Захочет ли он прийти к Вам опять? И что нужно сделать для того, чтобы подобное желание неотвратимо тянуло все его существо в Вашу сторону? Поговорим об этом в другом посте.

Анализируйте источники, которые влияют на выбор ваших клиентов.

Так уж распорядилась природа-мать, что в подлунном мире нет 2-х абсолютно одинаковых «творений» - все сугубо индивидуально от формы снежинки до отпечатков пальцев. Но, если говорить об осознанной деятельности людей, то здесь со временем можно выявить определенные закономерности, выраженные, в частности, и в пристрастиях и доверии к источникам информации на этапе выбора покупки (или поставщика).
Так мне показались довольно любопытными результаты исследования компании Beyond по степени влияния источников информации на покупателей в зависимости от специфики планируемой покупки (см. рис).
Уровень влияние источников информации на покупателей


На рисунке довольно четко прослеживается уровень влияния типа источника информации на потенциального покупателя: чем сложнее продукция (электроника) или разговор идет нашем здоровье тем больше доверия к корпоративным источникам информации, поскольку именно там можно ознакомиться со всеми сертификатами, найти инструкции и всю документацию. С другой стороны, при выполнении покупок, где необходимо обеспечить минимальные риски, сильное влияние оказывают независимые аналитические отчеты, которые в большей часть пытаются объективно (на сколько это возможно) представить данные по рынку.
Не забудьте учесть этот фактор при выборе источников информации для анализа голоса клиента.

Становитесь ближе к своим клиентам.

Если Вы продаете товар или услуги не пришельцам с Марса на безальтернативной основе, тогда  не оставляйте без внимания отзывы своих клиентов о вашей компании для того, чтобы стать лучше и ближе покупателю, которого нужно убедить вернуться за следующей покупкой именно в ваш магазин.   А для этого необходимо внимательно слушать и анализировать. И первый шаг на пути к этому – выбор достоверных источников.
  1. Проанализируйте рейтинги источников, которые содержат отзывы о вашей компаниях (продукции, сервисах), работающих в вашей области, и пользуются доверием (популярностью) у клиентов, на которых ориентирована деятельность вашей компании - возраст, пол, регион и т.п. (Вы вполне можете доверять источникам, которым доверяют и ваши клиенты). Существует большое количество отраслевых источников информации, признанных игроками на рынке. Используйте их в качестве отправной точки.
  2. Не ограничивайтесь только одним источником информации. Во-первых, со временем может меняться рейтинг самих источников, а во-вторых, появляются новые источники, которые могут содержать (не беда, если клиенты будут публиковать свои отзывы в нескольких источниках, поскольку многие решения в настоящее время позволяют выявлять дубликаты и исключать повторную информацию из финальной аналитики).
  3. Помните, что негативные отзывы – это, прежде всего, информация по выявлению слабых мест и скорейшего их улучшения (процессы, качество, ассортимент). Соотношение же собственно положительных и отрицательных отзывов далеко не всегда отражают реальную картину вещей ( позитивных высказываний зачастую всегда будет меньше по причинам, описанным выше). Следите за изменением этих показателей - резкие скачки в абсолютных (или относительных) значениях всегда дадут Вам пищу для размышлений.