15 ноября 2012 г.

Социальные решения для поддержки клиентов

 «Первое правило бизнеса — защищайте свои инвестиции»
Этикет банкира, 1775 г.

"Ваши наиболее несчастные клиенты 
являются для компании величайшим источником знаний"
Билл Гейтс


Если прибыль - основной показатель успешности коммерческой организации, то покупатель (или клиент) является первоисточником благосостояния компании, поскольку именно средства клиентов, попадая на корпоративные счета при совершении ими покупок, и учитываются при подготовке финансовых отчетов.

Даже если компания имеет прекрасных продавцов, которые могут продать что-угодно кому-угодно. Вот только одному и тому же клиенту они смогут продать это "нечто" только один раз.
  • 89% клиентов уходит к конкурентам по причине низкого уровня качества обслуживания.
  • Выстраивание отношений с новым клиентом в несколько раз дороже, чем затраты на удержание уже существующего покупателя.
Если принять во внимание приведенные выше факты, тогда по-другому начинаешь оценивать проработку стратегии работы с клиентами, даже не столько вопрос привлечения новых клиентов (процесс, который не должен останавливаться ни на минуту), сколько удержания и пестования состоявшихся приверженцев бренда Вашей компании. По-иному начинаешь понимать смысл термина "клиенто-ориентированная компания". Вопрос, конечно, не простой и многоплановый. Но одной из базовых его составляющих является служба поддержки клиентов. От ее четкой и слаженной работы во многом зависит не только удовлетворенность клиентов продуктами и сервисами компании, но и слагаемые более важного показателя - лояльности клиентов, который напрямую влияет на финансовые показатели компании.
Не то, чтобы об этом не говорилось, и вопросы не волновали специалистов, занятых в этой области. Технологии и их проникновение в общество давали компаниям новые решения озвученной проблемы. Сегодня, когда социализация общения людей развивается стремительными темпами, было бы неосмотрительно упускать из виду те возможности, которые социальные платформы предлагают для решения задач поддержки клиентов.  

Ниже мы рассмотрим часть возможностей, посредством которых социальные технологии позволяют более эффективно организовать решение задач службы поддержки, и, что интересно, эффективно как для сотрудников самой компании, так и для ее клиентов.  

Распространенные проблемы
Для того, чтобы перейти собственно к перспективам использования социальных решений для задач поддержки клиентов, отметим ключевые проблемы, с которыми сталкиваются потребители, обращающиеся со своими вопросами и проблемами в компании, где были приобретены продукты или услуги. Своего рода "шортлист" ситуаций при общении со службой поддержки, которые зачастую могут вызывать негативную реакцию на стороне клиентов (отчасти это связанно и с личным опытом).
  1. Решение проблемы занимает много времени. Увы, данность такова, что порядка 2/3  клиентов предпочитают сейчас прибегать к помощи телефона при обращении в службу поддержки. Несмотря на различные технические решения для call-центров, аспект времени остается актуальным и по сей день. Именно по этой причине, всегда пытаюсь найти решение проблемы самостоятельно на сколько это позволяет имеющаяся информация и опыт (см. п.6 ниже).
  2. Невыполненные обещания. Многим из нас приходилось слышать из уст говорящего, что "к сожалению, данный товар сейчас отсутствует на складе, мы свяжемся с Вами сразу же как только его получим". Часто ли Вам перезванивали из компаний, сотрудники которых дали Вам столь "обнадеживающее" обещание? Ваш покорный слуга сможет припомнить лишь несколько таких случаев из своей жизни, кои умещаются на пальцах одной руки. Итог - данные компании никогда и ни при каких условиях больше не будут приниматься мною во внимание при выполнении покупок в дальнейшем. Но, с другой стороны, CRM-системы придумали не просто так, а для того, чтобы они использовались компаниями для работы с нами (с клиентами).
  3. Бесконечный "футбол" с переключением между сотрудниками разных служб. При этом Вы должны вновь и вновь излагать постигшую Вас участь. Возможно, при этом Вы сможете выучить несколько стильных технических терминов или развить свои ораторские способности. Вот только это мало Вас приближает к решению проблемы. А надежда на успешность с каждым разом тает, обратно пропорционально росту негодования за потраченное время и деньги, уплаченные за этот самый сервис. 
  4. Отсутствие какой-либо обратной связи в части решения проблемы клиента. К сожалению, "обратный звонок клиенту" для многих компаний является откровением. В итоге клиент должен самостоятельно несколько раз перепроверять устранение проблемы и, возможно, прибегать для этого к повторным попыткам общения с сотрудниками службы поддержки. Увы, подобное встречается и при решении внутренних проблем во многих компаниях. Возможно, кто-то может посетовать на загрузку или забывчивость. Но здесь же речь идет о клиентах. Скорее, проблема в процессах и контроле качества
  5. Попытка продать клиенту что-то еще при условии, что его проблема еще не была решена. Опять-таки, по личному опыту могу сказать, что подобный сценарий развития событий приводит только к раздражению, поскольку сразу видно, что департаменты компании работают разрозненно, без какого-либо перекрестного анализа базы клиентов, используемой для повторной продажи со статусами решения проблем, которые были созданы данными клиентами. 
  6. Безуспешность поиска клиентами ответов на свои вопросы в базе распространенных вопросов-ответов (FAQ), поскольку та является неполной и устаревшей. На самом деле, по личному опыту, данный пункт я бы поставил в начало списка, поскольку поиск решения проблемы начинаю именно с него. Увы, не могу похвастаться  значимыми победами (информация, опубликованная в источнике, позволяет полностью  закрыть вопрос своими силами) на этом поприще при общении с какой-нибудь отечественной компанией при решении технически вопросов. Предвижу вопрос "про руки" и "сложность технических устройств". Возможно, не без этого...но, согласитесь, что вероятность решения оных по телефону тоже выглядят малосостоятельными.
Рекомендации по улучшению поддержки клиентов
Здесь самое важное соблюсти баланс между следующими ключевыми моментами (решение которых с помощью социальных технологий и будут рассмотрены ниже)
  1. Прекращение игнорирования клиентов
    • Слушайте своих клиентов всеми доступными способами. Это важно как при общении с клиентами при их обращении в службу поддержки (для того, чтобы быстро давать правильные и исчерпывающие ответы), так и через анализ отзывов клиентов в открытых источниках (ведь, если клиенты не получают ожидаемого результата в службе поддержки, они будут искать ответа у других "соратников" по несчастью, таких же как они, попутно рассказывая и о качестве сервиса поддержки). Анализ этой информатизации позволит вам понять наиболее критичные пробелы в работе службы поддержки, а так же подготовить дополнительные материалы и провести обучение/тренинги сотрудников службы. 
    • Обменивайтесь полезными знаниями, решайте проблемы и обучайте клиентов. Знания должны работать. При этом они будут работать (и, возможно, даже лучше работать) и в том случае, когда ими обладают не только технические специалисты и сотрудники службы поддержки вашей компании, но и, что самое важное, ваши клиенты. Не нужно недооценивать силу и потенциал взаимопомощи между клиентами (о механике такого взаимодействия мы поговорим ниже). Если был решен вопрос клиента - сделайте его достоянием всех. Ведь, если это произошло с одним, где гарантия, что этот казус не повториться и у другого клиента? 
    • Выполняйте свои обещания, будьте ответственны и последовательны. Самое ценное с точки зрения приобретения и потери - это доверие клиентов. Заработать доверие сложно и на это уходит много ваших сил и времени. Потерять же все можно почти мгновенно (и без каких-либо усилий с Вашей стороны). Будьте честными с теми, кто голосует за вас звонкой монетой. Берегите и приумножайте свою репутацию!
  2. Повышение эффективности работы службы поддержки
    • Нанимайте правильных сотрудников и предоставьте им достойные средства для работы. Клиенты - это, прежде всего, люди. И эти люди требуют человеческого к себе отношения, если хотите - сопереживания. Да, порой они не сдержаны, но в чем причины столь бурного проявления эмоций?
    • Учиться, учиться и учиться. Рынок (как и конкуренты) не стоит на месте. Компания выводит на рынок новые продукты и сервисы, проводит маркетинговые кампании. Постоянно поддерживайте уровень знаний сотрудников службы поддержки по всем аспектам предложений компании на рынке, ведь клиенты будут обращаться к ним с подобными вопросами. Тренинги, памятки, анализ популярных запросов и проблем, с которыми клиенты обращаются в компанию, являются источником информации, которая позволит предоставить покупателям    
    • Предоставляйте быстрый сервис с прогнозом будущих потребностей  своих клиентов. Тесное взаимодействие между департаментами компании, которые занимаются подготовкой, развитием новых продуктов и сервисов, а так же и поддержкой, проводите тренинги сотрудников, снабжайте их знаниями по продуктам компании и рецептами решения потенциальных проблем, с которыми могут столкнуться клиенты. Анализируйте отзывы клиентов по продуктам компании, решайте проблемы, улучшайте продукты и качество обслуживания клиентов. Используйте пожелания клиентов для усиления своего конкурентного преимущества. 
    • Подключайте каждого сотрудника компании к проблемам клиентов. Исключайте по возможности коммуникационный вакуум, который возникает между клиентами, точнее теми сложностями, с которыми сталкиваются клиенты, и сотрудниками компании. Сотрудники должны понимать, чего не хватает клиентам и что именно те ждут от компании, ее продуктов и сотрудников. Именно общее понимание сотрудниками компании не только ее стратегических целей, но и проблемных вопросов, позволит компании разносторонне смотреть на ситуацию и находить адекватные решения. При таком подходе идеи и предложения сотрудников будут намного содержательнее, поскольку доверие и честность в отношениях внутри компании является одним из катализаторов и повышения уровня лояльности сотрудников к бренду компании.
  3. Ускорение внедрение инноваций в бизнесе 
    • Выстраивайте присутствие своего бренда во всех информационных каналах. Используйте любую возможность для того, стать ближе к своим клиентам. Сейчас большинство клиентов использует общение с операторами call-центров. Но неизбежно растет популярность он-лайн сервисов и социальных платформ, вместе и долей клиентов, которые принадлежат к "Поколению Y". Ведь комфорт - это следствие привычек человека. А привычка - это его "вторая натура".
    • Продавайте активно существующим клиентам так, чтобы она постоянно оставались с вами. Анализируйте недовольства клиентов, устраняйте причины их вызвавшие, предлагайте востребованные и ожидаемые ими продукты. Ведь для того, чтобы завоевать сердце клиента, нужно понять, чего именно он хочет и предложить немногим больше того, что тот ожидает.  
и в качестве целей можно, например, взять следующие критерии:

Компетенция
Клиенты обслуживаются быстро компетентными сотрудниками службы поддержки, имеющими доступ к истории работы с клиентом. Контакт центр предлагает инновационные сервисы (в широком смысле этого слова), которые выгодно отличают компанию от конкурентов на рынке и упрощают решение вопросов и проблем клиентов. Так, например, один оператор мобильной связи, проанализировав часто задаваемые вопросы клиентов в службу поддержки, выяснил, что таковыми являются проблемы настройки и подключения сервисов электронной почты на мобильны устройствах. Найденной решение было просто как все великое. Сотрудники розничных магазинов данного оператора при покупке клиентами мобильны устройств предлагали последним здесь же на месте выполнить подобную настройку (совершенно бесплатно), а в дополнении к этому предлагали установить и необходимые приложения. Да, для этого нужно подготовить инструкции и провести тренинги для сотрудников магазинов (как это можно сделать посредством социальных решений расскажем отдельно). Но полученный уровень сервиса как раз и закладывает фундамент того, что мы называем лояльностью.

Удобство
Поддержка доступна в удобное для клиентов время. Все обязательства (и обещания), сделанные клиентам, отслеживаются по времени. Поддержка доступна клиентам по различным каналам - телефон, электронная почта, сервис мгновенных сообщений, социальные платформы. При этом каждый канал поддержки представляет полную и правильную информацию, а так же высокий уровень качества обслуживания. Спросите себя когда Вам удавалось связаться со службой поддержки в удобное Вам же время и сразу же получить исчерпывающий ответ на свой вопрос? или все-таки Вы подстраиваетесь под их график работы (с 9 до 18) и настраиваетесь на продолжительную "осаду"? 

Персонализация
По возможности, клиент продолжает общение с тем сотрудником службы поддержки, с кем изначально начинал общение.  Или, как минимум с сотрудником, который имеет схожий уровень компетенции в обсуждаемом вопросе, а так же имеющим полный доступ как к истории данного обсуждения, так и информации о клиенте. Данный подход позволяет позволяет добиться понимания проблем клиента и его предпочтений. Предложения должны 
отвечать конкретной ситуации клиента (уровень и важность запроса). Безусловно, размер и важность клиента здесь имеет значение (что, обычно, находит свое отражение и в особенностях договора поддержки). Часть клиентов получает выделенных инженеров, доступных по схеме 24х7, часть могут ждать ответа дольше. Но особенности этого взаимодействия должны быть понятны обеим сторонам и быть комфортными не только для компании, но и для ее клиентов.  

Проактивность 
Служба поддержки изыскивает возможность информировать клиентов о возможных негативных явлениях или же предоставить иную полезную дополнительную информацию.
Используя информацию о клиенте из CRM, служба поддержки использует определенную стратегию поведения для клиентов работающих в заданной индустрии или в зависимости от этапа жизненного цикла клиента. Комбинация этих двух составляющих так же может учитываться при обработке поступающих запросов (от применения систем самообслуживания до прямого контакта с сотрудником службы поддержки), что сказывается как на уровне обслуживания так и на результирующей прибыли.  

Социальные возможности
Каким же образом социальные технологии могут повлиять на успешность решения отмеченных выше вопросов? На мой взгляд, тем, как они позволяют организовать коммуникации между сотрудниками/клиентами и экспертами, структурировать контент и осуществлять обмен знаниями (а заодно и поиск информации). Между сотрудниками компании, между клиентами, между "единомышленниками". Да, имеются вопросы "разделения" данных, которые будут доступны внутри и во вне компании, сопряжение двух сообществ "внутреннего" и "внешнего".

Если говорить о социализации решения задач, относящихся к службе поддержки, в основе этого лежит база знаний (ответы на часто задаваемые вопросы, рекомендации экспертов по различным направлениям, разъяснения по продуктам и сервисам компании, учебные курсы по различным дисциплинам, которые должны помочь сотрудникам на должном уровне знать информацию по сущности товаров и услуг, маркетинговых кампаниях, которые проводятся компанией). Но она сама по себе, без возможности оперативного обновления, правки, поиска и оценки полезности со стороны пользователей становится догмой, а не источником "правильной" информации. Как раз здесь и подключаются коммуникационные возможности и корпоративный дух "один за всех и все за одного".  

Каким же образом социальные технологии помогут качественно поменять сложившуюся "картину мира"?
Все заключается в тех механизмах, которые позволяют социальным решениям вывести коммуникации и проникновение знаний на принципиально новый уровень. Базовыми из них, пожалуй, являются:
  1. Простота публикации и организации хранения информации, которая может размещаться в социальных группах или разделах (с соблюдением иерархической структуры компании и разделением прав доступа) по назначению (учебные материалы, продукты, FAQ и т.п.) Дополнительная возможность добавления меток (или ярлыков), а так же категорий к материалам для существенно упрощает и ускоряет поиск и доступ к информации.
  2. Построение связей между людьми и информацией. В терминах социальных технологий это называется "подпиской" - подписка на документы, обсуждения, вопросы, экспертов, группы. Данная возможность и является основой "сарафанного" радио, эффекта когда информация молниеносно распространяется по компании или сообществу клиентов. Если один пользователь прочитал ответ на вопрос и поставил отметку "понравилось", об этом сразу же узнают все, кто на него подписаны и т.д. Кроме того, социальные технологии позволяют просто и быстро вставлять в сообщения и документы ссылки на другой "правильный" контент или эксперта, что существенно увеличивает "проникновение" знаний и работу пользователей с ними. 
  3. Актуальный "новостной" канал  (новостная лента) дает возможность пользователям видеть изменения и новости только по тем темам, которые их интересуют в зависимости от занимаемой должности (новости департамента, компании) и специфики выполняемых работ (обновления в продуктах компании, маркетинговые кампании, вопросы сотрудников службы поддержки и т.п.). Самое главное, что данный канал является источником именно полезной, которая важна для пользователя, т.к. он показывает изменения по тому, на что "подписан" пользователь. Это позволяет избавиться от "спама" и "лишней" информации, которой так "грешат" почтовые сервисы, когда Вам присылают "для сведения" материалы, так и остающиеся не прочитанными, забытыми, невостребованными. 
  4. Унифицированный поиск как контента, так и экспертов по темам. При выполнении поиска система показывает в качестве результатов как контент (документы, вопросы, обсуждения), так и экспертов, группы и разделы информации, которые удовлетворяют заданным критериям. Кроме того, современные социальные платформы предлагают сервисы "рекомендованного" контента, когда в зависимости от предпочтений пользователя (на основании того, какую информацию он просматривает, на что подписан, статьи каких экспертов читает) предлагает ему ознакомиться с контентом, который по воле случая пока находится "вне поля" его зрения.
  5.  Поддержка рейтингов и отметок по опубликованным материалам создает уникальную возможность определять "полезность" информации, что определяется теми, кто данную информацию использует (те же сотрудники службы поддержки или клиенты). При выполнении поиска информации система первыми в списке будет выдавать те документы, обсуждения, экспертов, и группы, которые наряду с прочими критериями имеют наивысший показатель "полезности" (поскольку эта информация проверена и оценена пользователями), что значительно ускоряет поиск правильной информации по интересующей теме.
Как работает социальная поддержка
Рассмотрим в качестве вариантов  наиболее распространенные схемы построения процесса поддержки: поддержку инженеров службы поддержки и поддержку клиентами друг друга.

Схема социального взаимодействия сотрудников службы поддержки (внутреннее сообщество)

Бизнес-проблема
Команды поддержки тратят слишком много времени на поиск информации по разрозненным системам для ответов на запросы клиентов. Кроме того, у них нет времени для того, чтобы обмениваться знаниями друг с другом и они должны передавать запросы клиентов во вторую и третью линии поддержки гораздо чаще, чем надо.

Описание
Используя социальные решения сотрудники службы поддержки могут выполнять поиск, спрашивать, и отвечать на вопросы в одном месте. Эксперты по темам получают автоматические уведомления по электронной почте по конкретным темам, и в почте же отвечать на них. Вопросы с правильными ответами могут быть преобразованы в документы, помечены тегами и ключевыми словами для оптимального поиска и размещены на самом видном месте.

Влияние на бизнес
Повышение уровня закрытия вопросов клиентов первой линией поддержки и общей производительности инженеров службы поддержки, повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Схема взаимодействия сотрудников службы поддержки

Схема социальной поддержки "клиент-клиент" (внешнее сообщество)
Бизнес-проблема
Увеличение количества продуктов и сервисов компании, а так же рост количества клиентов приводит и к росту количества вопросов в службу поддержки. Далеко не всегда подобный рост целесообразно нивелировать расширением службы поддержки (учитывая различные временные зоны).


Описание
Используя социальные решения, клиенты могут спрашивать друг друга и  оказывать помощь  без обращения в службу поддержки компании. Клиенты могут самостоятельно находить имеющиеся вопросы и ответы на них сразу же как только они начинают вводить вопрос. Клиенты могут получать баллы за правильные ответы на вопросы, повышая тем самым свой уровень экспертизы в сообществе.

Слова словами, но реальные примеры из жизни являются хорошей демонстрацией потенциала "социального" подхода при организации работы службы поддержки

Влияние на бизнес
Снижение затрат на обслуживание клиентов за счет отклоненных звонков; повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Схема поддержки клиентами друг друга





















Результаты использования социальных решений для поддержки клиентов


Снижение количества входящих звонков в службу поддержки более чем на 85%

- Время поиска ответов на вопросы клиентов снизилось на 50%
- 96% вопросов получают ответы в течение 3-х дней


Компания экономит $100 на каждый звонок, ответ на который имеется в сообществе.




На 50% вопросов в службу поддержки отвечают клиенты через сообщество.

Детальное описание некоторых из приведенных примеров реализации социальных решений по поддержке сотрудников и клиентов уже описывались в нашем блоге. Там же приводится информация по метрикам, которые могут быть полезны в качестве KPI.

Кроме того, компания Jive Software провела опрос своих клиентов по эффективности использования ее социальной платформы для решения задач службы поддержки. Итоговые цифры приведены на рисунке ниже.


Результаты использования платформы Jive службами поддержки. 


Использование социальных механизмов в отдельно взятом департаменте достаточно сложно представить без применения данного подхода во всей компании, поскольку все предприятие пронизывают многочисленные связи и процессы, которые построены на используемых в настоящее время коммуникациях (если мы говорим о службе поддержки клиентов - это и технический отдел, и юридический отдел, а так же различные службы, которые занимаются подготовкой новых продуктов и сервисов, HR, маркетинг, а так же другие департаменты и службы, которые ориентированы на работу с клиентами). И эффективность применения нового подхода может быть усилена за счет синергии взаимодействия всех участников деловых процессов, в которые вовлечены сотрудники службы поддержки клиентов. С одной стороны - это новые возможности - коммуникации, обмен знаниями, культура общения. Да - новое, да - трансформация процессов, людей, бизнеса. Но ведь на другой чаше - ваши клиенты, чья лояльность обеспечивает то самое, с чего мы и начали разговор. И разве оно того не стоит?


При подготовке статьи были использованы материалы:
  1. компании Jive Software;
  2. компании Desk.Com;