19 декабря 2012 г.

К вопросу Лояльности и Удовлетворенности Клиентов (Часть 1)

Увеличение доходов по отраслям при изменении лояльности клиентов на 5% (Источник: Harvard Business Review, 2011 год)
Анализируя вопрос взаимодействия продавцов товаров и услуг с клиентами, часто встречаешь упоминание терминов "удовлетворенность" и "лояльность" потребителей.
Зачем все это? И так понятно - выводишь на рынок товар или услугу, пользующуюся спросом, даешь разумную цену, проводишь рекламную кампанию, запускаешь электронный магазин, налаживаешь доставку и все - пора ехать куда-нибудь в теплые страны на отдых.
Зачем рубиться за различие в смысле между 2-мя словами, которые, к тому же, заимствованы из другого языка? Не важно где это впервые появилось. Вопрос в том, насколько это помогает двигать бизнес у них и у нас. "Капитал" писался тоже не у нас, но, тем не менее, активно изучался и 100 лет назад, даже социалистами, и во многом актуален даже сейчас. 
Что же такое - лояльность клиента? и стоит ли компаниям уделять этому вопросу внимание?
Несколько сухих цифр:
  1. Авторы исследования, опубликованного в Harvard Business Review, утверждают, что увеличение уровня лояльности клиентов на 5 процентов может привести к росту прибыли на 25-95 процентов в зависимости от отрасли (см. диаграмму выше)
  2. Результаты же исследования Роба Янкера, McKinsey, показывают, что в среднем возврат потерянного клиента стоит в 50-100 раз дороже, чем его удержание.
На этом фоне для компаний, которые работают в зоне высокой конкуренции на рынке, вопрос повышения уровня лояльности (читай "удержания") клиентов является одним из основных и определяющих условий устойчивого развития их бизнеса.
Лояльность vs Удовлетворенность
Понятия не то, чтобы философские, но позволяющие достаточно трезво взглянуть на окружающую действительность без розовых очков. Капитализм, с изначально присущими ему рыночными отношениями, гораздо раньше нашего взялся за выяснение взаимосвязи этих понятий, а заодно и на то, каким образом они влияют на главный экономический стимул - прибыль компании. В нашей далекой от совершенства стране, где рыночные отношения проявляют себя лишь отчасти, к тому же только в отдельных отраслях, данный аспект работы с клиентами играет, тем не менее, все более важное значение, поскольку иные возможности для увеличения прибыли (скажем, за счет увеличения клиентской базы) практически использованы и приходится использовать резервы повторных продаж своим лояльным клиентам, а так же переманивания клиентов у конкурирующих компаний (фактор повышения эффективности работы сотрудников и снижения себестоимости продукции/сервисов с повестки дня никто не снимал, но это другая история). Клиенты тоже становятся более разборчивыми и привередливыми, далеко не все ведутся на пустые слоганы и рекламу. Им нужны качество продукции/сервисов, удобство поддержки, расширенные возможности, да и стоимость по-прежнему занимает далеко не последнее место в табели о рангах. Но о всем по порядку.

Степень удовлетворенности клиента заключается в уровне соответствия  его ожиданий от общения с поставщиком с тем, что на самом деле он получил. Несколько циничное высказывание о том, что "обида или недовольство поступками другого человека (или компании) является проблемой клиента, или точнее, его неверно выстроенными ожиданиями", применительно к бизнесу звучит несколько странно, поскольку разочарованный (тем более, озлобленный) клиент, помимо того, что он будет потерян для компании, станет источником негатива и его мнение может оказать влияние на решение других клиентов (другими словами, компания не дополучит прибыль). Принимая во внимание, что о негативе клиенты охотнее рассказывают в 2-3 раза чаще, чем о положительных эмоциях, то игнорировать данный аспект со стороны компаний, мягко говоря, недальновидно.

Если клиент получает то, что он ожидал (цена, качество, поддержка), то он удовлетворен. Плохо это или хорошо для компании? Каждый из нас делал покупки в магазинах. Вспомните, купив нужную Вам вещь, возникает ли у Вас щемящее желание прийти в тот же магазин и сделать повторную покупку? Вам нужен продукт, Вы выбрали поставщика с приемлемой для Вас ценой, заплатили, получили, пользуетесь. На первом месте стоит товар, его потребительские свойства. Вы действуете по правилу "левой руки" (когда левой рукой закрываете названия поставщиков и анализируете стоимость товара). Конечно, сам товар оказывает влияние и на выбор поставщика - одно дела покупка мобильного телефона, другое - выбор аутсорсера для business critical- приложения. Поставщик здесь находится несколько в тени, поскольку Вы о нем вспомните только при негативном сценарии (не то привезли, сроки доставки нарушены, нагрубили, пытались снять лишние деньги). Желание же сделать там же покупку еще раз возникнет едва ли...в лучшем случае, Вы просто включите этого поставщика в список кандидатов.

Лояльность же есть готовность клиента вновь и вновь приходить в компанию, делать там покупки, рекомендовать ее своим родственникам и знакомым. Лояльный клиент - это евангелист бренда компании.
Источник: Harvard Business Review
С точки зрения развития компании ей выгодно не только расширение клиентской базы (что само по себе вещь затратная), сколько привлечение к повторным покупкам уже состоявшихся клиентов. А над этим нужно работать, за клиента нужно бороться.

Что же из себя представляет тот "добавок", который позволяет довольного покупателя превратить в своего сторонника и поддерживать это на протяжении долгого времени?
Для того, чтобы довольный клиент стал лояльным порой недостаточно предлагать просто дешевле и располагаться ближе.

Разница как раз в том и состоит, что в случае удовлетворенности, покупатель в первую очередь доволен собой - вот, мол, я какой, нашел товар по приемлемой стоимости, да еще так звезды легли, что без проволочек и обменов, вовремя все доставили и оно заработало. Спросите его через месяц, где он покупал этот товар? Вспомнит ли он вас?
В случае же лояльности, между покупателем и продавцом возникает та "химия", которая ставит заветный бренд (или магазин) в начало списка, с которого клиенты начинают анализ при необходимости совершения новой покупки.

Удовлетворенный клиент является кандидатом для того, чтобы стать лояльным клиентом (хотя и здесь возможны исключения - см. раздел "Казнить нельзя помиловать" ниже, многие из которых, к сожалению, актуальны для нашего рынка).

Вопрос даже не столько в том, что клиент снова и снова готов приходить к Вам и делать покупки, и даже не в том, что он дает позитивные отзывы о Вашей компании и продуктам/сервисам, рекомендуя их своим близким и знакомым. Доверие клиентов позволяет более свободно обходиться с таким показателем товара, как его стоимость.

Как показывают результаты исследования Temkin Group, Apple завоевала доверие клиентов на 77% (клиенты, которые полностью довольны покупкой). Выяснилось, что большинство покупателей продукции от Apple не уделяют особого внимания цене, а больше интересуются ее качествомТакже стоит отметить, что чаще всего покупки Apple совершаются по совету друзейзнакомых или родственников

Важно отметить, что подобная тенденция не является прерогативой рынка гаджетов. Аналогичную картину можно наблюдать и на рынке авто производителей. По данным исследования компании JD Power преданность клиентов брэнду становится важнее цены на новое авто. При замене старого автомобиля на новый всё чаще владельцы обращают внимание на привычный брэнд, чем на цену. 
Сегодняшний клиент выбирает не тот новый автомобиль, который можно будет по-дороже продать, а тот, который будет удобнее и приятнее в повседневном использовании.

Так что помимо ноу-хау, компания должна обеспечить и качество выпускаемой продукции, и достойную поддержку пользователей, и своевременно распознавать тенденции в поведении клиентов и конкурентов, чтобы своевременно реагировать на возникающие внешние обстоятельства.

Казнить нельзя помиловать
Поскольку понятия удовлетворенности и лояльности представляют собой разные качества результата работы компании, выраженные в отношении к ним покупателей, все-равно остается вопрос их взаимосвязи: всегда ли из первого следует второе и наоборот? 
К сожалению, ничто не может гарантировать спокойной жизни (как говорил герой фильма "спокойствие может гарантировать только страховая компания"): как удовлетворенные клиенты могут быть не лояльны к компании, так и лояльные клиенты могут быть не удовлетворены.

Удовлетворенные, но не лояльные клиенты. Полностью удовлетворенные клиенты, тем не менее, могут продолжать оставаться не лояльными по следующим причинам
  • Поиски максимальной выгоды. Часть клиентов любит экспериментировать, выторговывая для себя различные опции, которые могут принести им дополнительную выгоду. Поэтому, насколько бы они не были удовлетворены в настоящее время, постоянно продолжают поиск доступных вариантов на рынке.  Это своего рода спорт, необходимость участия в котором компания принимает самостоятельно. Согласен, что многое зависит от размеров и маркетинговой привлекательности клиента. Хотя вопрос себестоимости (эффективности управления бизнесом, размер накладных расходом, налоговая составляющая) тоже участвует в формировании стоимости товара или услуги. Но в целом, каждый игрок сам определяет себе рыночную нишу и старается готовить интересные предложения для клиентов.
  • Давление конкурентов. В связи с давлением на рынке клиенты могут принять путь развития, предлагаемый конкурентами, и уйти от существующих поставщиков, пытаюсь защититься от вызовов на мировом рынке. Здесь нельзя останавливаться на достигнутом и всесторонне изучать как достижения и маркетинговые шаги своих конкурентов, так и чаяния своих клиентов, которые они обсуждают со своими коллегами на бескрайних просторах всемирного пространства.
  • Устаревшие технологии. Клиент может быть удовлетворен текущим уровнем продукта/сервиса, но у него появляется ощущение, что данные услуги отстают от рынка. А  изменение технологии практически всегда приводит и к необходимости в обновлении характеристики самого продукта и технических аспектах его использования, даже если потребительские свойства старых продуктов и услуг являются удовлетворительными. Здесь закрытость компании, скорее, играет негативную роль. Маркетинг должен планомерно доводить текущим и потенциальным клиентам всеми доступными способами новости о новшествах в продуктовой линейке, о технологических изысканиях, делиться примерами успешного внедрения/применения продуктов для бизнеса. Делать все, чтобы клиенты могли не только видеть, что компания не стоит на месте, но и предложить что-то свое, спросить о наболевшем.  
Неудовлетворенные, но лояльные. Другая странная ситуация возникает при лояльном отношении клиента к компании, услугами которой тот не удовлетворен. На сколько удивительно это не звучит, но такое тоже имеет место быть в случаях:
  • Отсутствие доступных опций. Дефицит вариантов или конфигураций продукта/сервиса, доступных для клиентов. Такая ситуация возникает,  (1) когда текущий поставщик имеет монополию в определенном сегменте продуктов или (2) когда все другие конкуренты хуже существующих поставщиков. Клиент чувствует себя в ловушке  и вынужден быть лояльным к поставщику, но тем не менее, он относится к числу неудовлетворенных клиентов. Бессмысленно спорить о ценах с тем же водоканалом, поскольку альтернативы ему просто нет.
  • Исправляющийся поставщик. В другой ситуации поставщики могут убедить клиентов в том, что смогут в ближайшем будущем предложить тем улучшенные продукты или услуги. На деле это важный тактический ход, который поставщики все чаще используют в своей маркетинговой стратегии, стремясь стать более ориентированными на клиентов, тем самым удерживая их и показывая свою лояльность клиентам (мол, слышим, видим, работаем, постоянно думаем о вас). Картина до боли нам знакомая, так что на начальном этапе подобный подход работает и клиент остается лоялен компании, хотя осадок неудовлетворенности начинает точить его изнутри. Справедливости ради нужно отметить, что если подобные обещания расходятся с реальными делами, то такая практика не может быть продолжительной, поскольку в этом случае клиент может просто уйти к конкурентам в поиске лучшей доли. 
  • Инертность клиента. Есть клиенты, которых пугает перспектива смены поставщика, и они готовы продолжать с ним работу, несмотря на свой негативный опыт. Это может быть связано с уже сделанными финансовыми вложениями клиента в технологии поставщика, инфраструктуру, дополнительными обязательствами, подписанными сторонами при заключении сделки, сложности процедур изменения при переходе к другому поставщику, и особенно это может сказываться, когда наработаны долгосрочные отношения с конкретной компанией. В этой ситуации клиент пытается не обращать внимания на чувство неудовлетворенности, показывая тем самым лояльность к поставщику.
Пожалуй, каждый может привести примеры из собственного опыта или опыта коллег по перечисленным вариантам, но основной вывод, который из этого напрашивается - для любой компании, для того, чтобы оставаться на рынке и получать прибыль, вопрос повышения уровня лояльности клиентов является одним из наиболее важных.

К вопросу повышения уровня лояльности клиентов
Это отдельный большой вопрос, обсуждение которого мне хотелось бы предварить личными наблюдениями из жизни.

Заметки на полях
Один мой хороший знакомый имеет ателье по пошиву верхней одежды. Как и другие представители СМБ (средний и малый бизнес) вопросу повышения лояльности у своих клиентов он придает чрезвычайно важное значение. Оно и понятно, только таким образом можно обеспечить себе круг постоянных клиентов, готовых работать с вами на постоянной основе и с пониманием относящаяся даже к изменению ценовой политики вашей компании. Откровенно говоря, порой мне кажется, что он и не догадывается о смысле данного понятия (про лояльность говорим). Хотя, здесь не так и важно досконально разбираться в терминологии. Главным является то, что он делает все для того, чтобы не только понравиться клиенту, а как бы стать ближе к нему, к его семье. Некоторые считают, что к этому люди могут прийти через пробы и ошибки, делая выводы и анализируя  результаты. Если говорить о больших компаниях, это срабатывает, как теория больших чисел. Но в малом бизнесе на первое место выходит человеческий фактор. И человек изначально должен быть настроен на такую волну, чтобы людям захотелось вновь и вновь общаться с ним. Каким образом ему это удается? 
  • Прежде всего - это качество. Качество сырья, качество работ, используемых технологий  и, как следствие, качество продукции
  • Затем идет полная открытость и выстраивание доверительных отношений - каждому клиенту вместе с изделием передается диск с хронографией пошива изделия - каждый этап, каждый стежок все фиксируется на фотографиях. 
  • Но главным, на мой взгляд, является его персонификация отношений с клиентами.  Не то, чтобы Карнеги был его любимым автором, просто изначально, являясь человеком разносторонним, он постоянно интересуется увлечениями своих клиентов, дает какие-то советы, рекомендует своим знакомым. Клиенты же, в свою очередь буквально вводят его со свою семью. По мне, сложно придумать более доверительные отношения между людьми. Все это выливается в то, что многие клиенты через него же делают заказы и на смежные изделия - обувь, сумки, чемоданы, поскольку доверяют именно ему и сторонятся переходить на "короткую ногу" с другим поставщиками.
  • Сопереживание и участие заключается в том, что он дает "пожизненную" гарантию на свои изделия. Другими словами, клиентам не нужно ломать голову куда отнести изделие для того, чтобы его почистить, починить, отреставрировать или привести в порядок к сезону. Многим москвичам (точнее москвичкам), к сожалению, до боли знакома история взаимодействия длиннополой одежды с зимними реагентами, которыми так обильно посыпают зимние дороги и тротуары. Результат может привести в уныние кого-угодно: кожа дубеет, мех приходит в плачевное состояние. Стоит ли говорить, что сознание того, что все это поправимо, может согреть сердце кому угодно в самый лютый мороз. Помнится, при мне один из его постоянных клиентов принес кожаную куртку, которая была пошита несколько лет назад для езды в автомобиле. Потом она, как и положена в уважаемых семействах, по наследству перешла от отца к сыну. Судя по состоянию изделия, тот разве что не купался в ней. Но что поделаешь - родное чадо, отец пришел и попросил посмотреть можно ли как-то вернуть куртку к жизни. Даже трудно представить, что на это ответили бы в другом ателье... 
  • Контакт с клиентом. Если посмотреть основной способ работы маркетинговых отделов, то сегодня большая часть контента для клиентов все-таки рассылается по почте. Интересно, кто-нибудь задавался вопросом, кому из клиентов интересно получать на свой адрес обезличенные письма от пользователя "no-reply"? Здесь же все по другому. Если у Вас день рождения - вам делают подарок (тип подарка зависит от Вашего вкуса, которым Вы уже успели поделиться с хозяином ателье), если Вы заехали "по случаю" в гости и обмолвились о дне рождения дочери или внучки, помимо традиционных чай-кофе, всегда есть шанс заполучить для нее в подарок зимнюю шапку. И здесь дело даже не столько в стоимости самих подарков, сколько по внимании, внимании именно к клиенту, как к человеку, а не к записи в CRM-системе.  
Периодически мы с ним общаемся по разным вопросам, в том числе, и относящимся к маркетингу (правда, таких слов в общении мы стараемся избегать, заменяя их на более привычные, такие как "привлечение" и "удержание" клиентов, "увеличение объема продаж"). Но всегда во главе угла стоит клиент, его точка зрения, его мотивы, его "отношение к жизни".

Вот такие у него нехитрые, но, вместе с тем, достаточно действенные ингредиенты, позволяющие добиться не только высокого уровня удовлетворения у клиента, но и заручиться его лояльностью.
Интересно, а у Вы работаете с такими поставщиками? Или, быть может, Вы сами используете в своей работе с клиентами схожий подход?

В следующий раз остановимся на вопросах:
  • причин ухода клиентов
  • путей повышения уровня лояльности клиентов
  • измерения удовлетворенности и лояльности
  • и, конечно же, о той роли, которую могут оказать социальные решения на нелегком пути завоевания доверия клиентов к бренду компании.