24 января 2013 г.

Социальный рычаг для мобильного ритейла


Кажется, что совсем недавно очередь у телефонной будки являла собой урбанистический налет к городскому пейзажу, а отдельный телефон в квартире вообще казался пределом роскоши и венцом светского благополучия.
Но технический прогресс существенно изменил расстановку сил на поле мобильной и фиксированной телефонной связи, предав забвению долгое ожидание получения телефонного номера и прихода мастера. Вместе с ними ушли в прошлое и неопределенность о самочувствии и местоположении близких людей, когда возможность выбора была не такой уж большой - самому дойти ногами или же все разузнать через сердобольных соседей с телефонным аппаратом. Все настолько быстро и прочно вошло в нашу жизнь, что стало до боли гармоничным и обыденным. К хорошему быстро привыкаешь.
Но сегодня разговор пойдет не о многомиллионной армии пользователей мобильных услуг, а о компаниях, которые работают на рынке мобильного ритейла и предлагают всем нам довольно широкий спектр продуктов и услуг, далеко выходящих за термин "средства коммуникации" (sim-карты и телефоны).
Не будем мучиться гамлетовским вопросом о том, чей это "кусок хлеба" - пусть на западе львиную долю мобильного ритейла занимают операторы сотовой связи, у нас же пальма первенства по-прежнему принадлежит сетевым розничным компаниям. Вне зависимости от этого менеджменту приходится решать весьма схожие бизнес-вопросы.
Сосредоточимся на том влиянии, которое могут оказать социальные решения с точки зрения повышения эффективности управления и развития бизнеса в данном секторе.

Актуальные вопросы мобильного ритейла
Пожалуй, главные вопросы, перечисленные ниже, присущи любому розничному ритейлу. 
  • Быть первыми на рынке с инновационными продуктами и услугами. Для того, чтобы создавать что-то инновационное, необходимо в компании создать атмосферу, располагающую сотрудников к генерации различных креативных идей, способных выделить продукт или сервис на фоне остального, представленного на рынке. Да, средства общения, обмена мнениями, коммуникаций, возможность участвовать в обсуждениях вне зависимости от времени (часовые пояса) и местоположения (регионы). Но, пожалуй, главное - дать возможность каждому предложить свое и быть услышанным. Просто. Быстро. Прозрачно. Справедливо.
  • Расширение клиентской базы за счет привлечения новых и удержания существующих клиентов. Активное общение с клиентами для выявления их потребностей и мнений, публикация анонсов и новостей, организация поддержки и обслуживания покупателей в точках продаж и социальных средах, анализ проблем при организации продаж и поддержке сотрудниками компании. Помним, что самый быстрый и простой способ потерять клиента - это предоставить ему плохую поддержку. После этого только немногим более 40% клиентов даст компании 2-й шанс.
  • Рост бизнеса за счет расширения розничной сети (новых точки продаж + число сотрудников) и производительности каналов продаж. Здесь как и в любом ритейле главное - подготовка кадров и коммуникации. От оформления торговых точек, представления товара на прилавке, техническими особенностями настройки гаджетов и спекра их характеристик, заканчивая спецификой продажи продукта или сервиса и этикой общения с клиентами. Постоянная работа по повышению квалификации сотрудников, обмену опытом и особенностям выполнения кросс-продаж позволят добиться результатов в этом направлении.
  • Поддержка требуемого уровня эффективности работы. Под эффективностью, прежде всего, понимается снижение внутренних издержек (затрат) при выполнении регулярных деловых процессов - таких как потери времени на поиск информации, нужных сотрудников и ответов на вопросы, согласования документов и обсуждения проблем с коллегами. Всего того, что позволяет каждому сотруднику не только быстро выполнять свою каждодневную работу, но, в идеале, еще и получать от этого удовольствие. 
Поскольку под розницей часто понимается (и мы - не исключение) широкая региональная сеть розничных точек продаж, задача развития бизнеса (с точки зрения увеличения прибыли) распадается на несколько взаимосвязанных составляющих:
  1. Увеличение числа розничных точек. В последнее время все чаще звучат сомнения в том, что рост бизнеса за счет увеличения количества розничных точек не является лекарством на все случаи жизни и что более приоритетным является развитие направления интернет-продаж и расширение спектра предлагаемых услуг и товаров. По любому здесь нужно анализировать и сопоставлять доходы с расходами хотя бы в среднесрочной перспективе. Учитывая территориальный фактор, с одной стороны, логистические особенности и коммерческую целесообразность - с другой. Ведь многие покупатели перед тем как приобрести товар желают, как говорится, подержать его в руках. Одно дело, когда разговор идет о большом городе, где имеется возможность воочию увидеть вожделенный товар, принять решение о необходимости покупки и уже затем начинать выбор поставщика.  Но даже в случае, когда ситуация располагает к открытию точки, всегда возникают вопросы кто (там будет работать), что и как нужно продавать. В зависимости от региона страны, возможности, а за ними и пристрастия, покупателей могут существенно меняться, что сказывается на спектре тех товаров и услуг, которые будут там востребованы. Кроме того, нужно принимать во внимание, что в торговых точках большей частью работают молодые люди, а специфика работы  характеризуется довольно высокой текучестью кадров. На этом фоне вопросы построения оперативных коммуникаций, эффективной обратной связи, тренингов и поддержки сотрудников становятся жизненно необходимыми.   
  2. Расширение ассортимента товаров и услуг
Здесь поле деятельности ограничено, пожалуй, только смекалкой и финансовыми возможностями по развитию новых инициатив.  Уже никого не удивляет тот факт, что там, где раньше можно было разве что положить "деньги на телефон", сейчас можно оплатить массу иных услуг, включая ЖКХ, приобрести билеты и многое другое. Слияние мобильного ритейла с финансовыми институтами позволило выйти на принципиально иной уровень как по оказанию услуг населению, так и по привязке клиентов к конкретной компании - здесь и денежные переводы, и карты, и продажа страховых полисов, и туристических путевок. Безусловно, объемы финансовых транзакций в мобильной рознице растут из года в год невероятными темпами. Но ведь бизнесу важен не только (и не столько) оборот, сколько прибыль. Здесь картина такова, что маржинальность на финансовых операциях существенно ниже (не более 1%), чем на гаджетах (до 30% ) и пока большую часть прибыли ритейлеры все-таки получают за счет продажи мобильных устройств (хотя потенциал роста финансовой сферы услуг более чем привлекателен). С другой стороны мобильный ритейл, представляя собой готовую розничную сеть торговых точек, являет собой прекрасную основу сотрудничества для запуска различных партнерских сервисов, обкатывая их  в отдельных регионах и, возможно, тиражируя затем по всей сети (к слову сказать, даже "Почта России", имея самую большую сеть своих точек, после банковских услуг взялась и продажу мобильных телефонов). Наличие разнообразных товаров и сервисов, вкупе с различными программами по их реализации, требуют от компаний и здесь по другому смотреть на вопросы распространения продуктовой информации, маркетинговой поддержки розницы, обучения персонала, поддержки сотрудников в точках со стороны экспертов по продуктам, усиления коммуникаций с бизнес-партнерами, которые участвуют в совместных проектах. 
Есть немало примеров использования социальных решений в данном бизнесе. Ниже рассказывается об опыте применения социальной платформы в компании T-Mobile.

О компании T-Mobile
Компания T-Mobile USA, Inc., расположенная в Белвью, штат Вашингтон, является оператором беспроводной связи и филиалом компании Deutsche Telekom AG в США. К концу третьего квартала 2010 года примерно 130 миллионов абонентов обслуживались в сегментах мобильной связи группы Deutsche Telekom — 33,8 миллионов из них выбрали оператора T-Mobile USA, который использует стандартную техническую платформу на базе наиболее широко распространенных мировых стандартов цифровой беспроводной связи GSM и UMTS. Сегодня T-Mobile управляет крупнейшей сетью 4G в Северной Америке, предоставляя лучшую технологию 4G через сеть передовых устройств в большем числе мест, чем конкуренты.

Повернуться лицом к клиенту
Продажи и поддержка клиентов в сфере B2B существенно отличаются от розничных продаж. Поэтому компания T-Mobile обратилась к потенциалу ПО для построения социальных решений в бизнесе, чтобы стимулировать сектор розничных продаж. В настоящее время 20 000 сотрудников розничной сети T-Mobile ежедневно используют в своей работе информацию из корпоративного сообщества Jive. Социальное решение для организации обслуживания клиентов позволило не только сократить расходы компании и увеличить объем продаж, но и  удерживать свои позиции в условиях жесткой конкуренции.

Когда каждая секунда на счету,
T-Mobile рассчитывает на Jive
По мере усиления конкуренции на рынке мобильной связи, такие компании как T-Mobile приходят к необходимости действовать рациональнее и быстрее. Обычно в розничные точки T-Mobile приходит два типа людей: те, кому нужна техническая поддержкаПочему на моем устройстве не работает вот это?»), и те, кто хочет изучить и приобрести продукт или услугу. Возникает дилемма.
С одной стороны, чем больше времени продавцы-консультанты уделяют устранению технических проблем, тем меньше времени остается на продажу устройств и услуг, что снижает объем продаж.
С другой стороны, если пожертвовать сервисом ради продаж, то в перспективе в магазин станет приходить меньше клиентов. Может ли Jive помочь T-Mobile в сокращении времени, затрачиваемого не только на устранение неисправностей, но и на сами продажи? Может ли Jive обеспечить более качественный и быстрый уровень обслуживания клиентов?
Оказывается, может.

Стратегия T-Mobile
Эффективное использование социальной платформы во всех операциях по обслуживанию клиентов

Стратегия T-Mobile в работе с платформой Jive, которой в компании дали название T-Community, состоит в отлаживании взаимодействия центров обслуживания клиентов, их розничных и B2B отделов, консолидации и централизации в Jive информации о продуктах, услугах, ценах, политиках, решении проблем. То есть в Jive сосредоточены все инструменты, которые двигают бизнес компании вперед. До появления сети Jive розничным торговым представителям приходилось использовать до восьми разных систем, чтобы собрать нужную информацию. Теперь всё это доступно по запросу в Jive. Вот три важнейших задачи, которые T-Mobile успешно решила, развернув сеть Jive в розничных точках продаж:
  • Быстрые ответы на вопросы торговых представителей.
  • Лучшая поддержка продаж-консультаций.
  • Быстрая адаптация клиентов без ухудшения качества услуг.
При подключении нового клиента к сети, представители T-Mobile не просто вручают ему устройство и ждут, пока он уйдет. Они помогают настроить голосовую почту, загрузить
адресную книгу и освоить основные функции устройства. Благодаря такому подходу, растет число довольных клиентов, а количество возвратов и звонков в службу поддержки
уменьшается. Размещение информации и ведение дискуссий в T-Community, наряду с доступом к базе данных службы поддержки клиентов, позволяет торговым представителям
эффективнее увеличивать время, затрачиваемое на процесс продажи.
«Используя Jive, я в 2 раза быстрее нахожу ответы на свои вопросы. Это намного проще, чем пользоваться старой системой»
Торговый представитель T-Mobile
T-Community является очень открытым сообществом
Совсем небольшое количество информации 
является «закрытой» или «секретной»

Как и большинство компаний, T-Mobile изначально была склонна к сокрытию значительной части сведений, публикуемых в T-Community. Однако после обсуждения руководство T-Mobile
признало, что большей частью информации в T-Community можно делиться без риска для бизнеса, и приняло решение меньше скрывать и поощрять открытый подход. Понедельник в T-Mobile – день публикации новых стратегий, освещаемых примерно в 20 блогах. Обычно в понедельник начинаются обсуждения этих стратегий, а также других возникающих вопросов. Активное участие в T-Community служит инструментом активизации продаж. Оживленное
обсуждение на тему мобильной широкополосной сети, используемой для разработки коммерческого предложения, возникло, например, из вопроса по теме активизации продаж («С какими трудностями вы сталкиваетесь при продаже данного продукта?»).
«Что нас действительно привлекает в сообществе Jive, так это отображение естественного процесса взаимодействия наших продавцов между собой и компанией. Более того, в отличие от систем CRM, это программное средство используется на все сто!»
Джон-Майкл Ричардсон (Jon-Michael Richardson), менеджер, SOS Operations Community Involvement
Поощряется также публикация сотрудниками «Самого сложного вопроса недели» для получения ответной реакции касательно того, как решить проблему. Компания использует T-Community с поддержкой Jive для рассмотрения процессов и деловых вопросов. Кроме того, компания использует T-Community для обучения. Последней темой было снижение показателя «ухода» клиентов, что особенно важно в условиях высокой загруженности розничных точек.

Реальный возврат инвестиций (ROI),
день за днем
Экономия миллионов долларов

Офис T-Mobile использует Jive для обмена информацией со своими розничными точками при запуске продаж новой модели телефона или изменений в программах, например, назначение
специальной цены в выходные на Новый год.
«Теперь я почти не звоню в службу поддержки. Я понимаю, что они ищут ответ среди той же информации, которой владею и я, поэтому быстрее посмотреть ее самому»
Торговый представитель T-Mobile

  Jive служит централизованным каналом связи между компанией и директорами магазинов на тему организации сбыта, новых политик и результатов их деятельности. Компания направляет сообщения директорам магазинов через Jive, а директора используют Jive для публикации отчетов по результатам деятельности и отслеживания запасов. Кроме того, T-Mobile использует Jive для выявления проблем перед запуском нового продукта. Например, перед запуском революционного устройства My Touch Slide компания T-Mobile предоставила эти смартфоны сотням сотрудников и использовала Jive для сбора отзывов, отчетов о проблемах и определения стратегии продаж. Предоставив прозрачную среду с возможностями обмена мнениями, опытом, ведения обсуждений в режиме реального времени, T-Mobile составила перечень из 52 распространенных проблем, что улучшило первое впечатление клиентов и сделало запуск My Touch Slide одним из самых успешных в истории.

T-Mobile также сообщает, что уровень осведомленности их сотрудников службы поддержки увеличился на 30% вследствие более интенсивного обмена знаниями в Jive. Со возросшей компетентностью персонала службы поддержки количество проблем, требующих более одного звонка для их разрешения, уменьшилось на 2%. По самым скромным оценкам, улучшение на 2% соответствует экономии миллионных операционных затрат в год.
«Снижение времени на обучение по продажам сократилось с 1,5 часов до 15 минут. 
70% вопросов закрываются в офисах продаж»
Единая программная платформа. Решение комплексных задач: корпоративные коммуникации, социальное взаимодействие, поддержка клиентов, активизация продаж
Крупные изменения. Значительные результаты.

И все это – за счет использования социальных решений в бизнесе.

Заметки на полях

Наши ритейлеры тоже не отстают от западных коллег и все активнее прибегают к социальным технологиям для управления своей розничной сетью. Так Розничная сеть МТС в 2011 году запустила корпоративную социальную сеть на платформе Даофис, которая активно используется для внутренних коммуникаций, обучения персонала, обмена знаниями и обсуждения новых идей. 
Как неоднократно отмечалось в других статьях, социальные решения дают максимальный эффект в случае, когда они охватывают максимальное число сотрудников и проникают во все сферы деятельности компании. И дело здесь не столько в эффекте "больших чисел". Главным, на мой взгляд, здесь является то, что все без исключения сотрудники решают свои задачи по одной схеме, с использованием одних технологий. Это позволяет не только упростить адаптацию сотрудников и обучение новичков, построить прозрачные коммуникации между сотрудниками компании, но и снизить издержки компаний от такого ущерба, как "утечка знаний". 
Вопрос лишь в том, насколько широко готова компания (ее руководство) применять  "социальные блоки" в строительстве своего бизнеса. В зависимости от этого можно готовить требования к социальным платформам, которые послужат связующим элементом между людьми и данными.

А Вы уже определились с теми вопросами, эффективность решения которых требует немедленного пересмотра? 

При подготовке статьи были использованы материалы компании Jive Software.